Objavljeno u Nacionalu br. 738, 2010-01-04

ČELNI ČOVJEK tehnološke kompanije Apple Steve Jobs u časopisu Fortune proglašen je ‘menadžerom desetljeća’ jer je u posljednjih deset godina svojim proizvodima postavio nove standarde na informatičkom, telekomunikacijskom i glazbenom tržištu

Prošloga četvrtka u američkim medijima proširila se informacija kako bi tvrtka uskoro na tržištu mogla predstaviti revolucionarno džepno računalo iSlate, laptop iznimno dimenzija namijenjen pregledavanju interneta i multimedijskih sadržaja, kojim upravlja bez tipkovnice, putem ekrana osjetljivog na dodir. Ta nepotvrđena informacija bila je dovoljna da već za nekoliko sati dionice Applea na burzi u New Yorku dosegnu dosad najvišu cijenu. Novi Appleov proizvod tako je doživio uspjeh i prije nego što je njegov nastanak službeno objavljen, a već se iz toga može nazreti kako bi iSlate mogao ponoviti tržišni uspjeh iPhonea, iPoda, iMaca, iTunesa i niza drugih Appleovih proizvoda u posljednjem desetljeću.

U tom razdoblju Apple je postao jedna od najvažnijih tehnoloških kompanija na svijetu, a glavni idejni tvorac svih Appleovih proizvoda je čelni čovjek i suosnivač kompanije Steve Jobs. Tog 54-godišnjaka ugledni američki poslovni časopis Fortune ove je godine proglasio menadžerom desetljeća. Iako postoji još barem deset vrhunskih menadžera kojima je ta titula s pravom mogla pripasti, kao što su šef Microsofta Bill Gates, poznati ulagač Warren Buffet ili osnivači Googlea Sergej Brin i Larry Page, urednici Fortunea procijenili su kako je upravo Apple, pod Jobsovim vodstvom, uz goleme profite u posljednjih deset godina svojim proizvodima postavio nove standarde na informatičkom, telekomunikacijskom i muzičkom tržištu. Tako je muzički player iPod u kombinaciji s programom iTunes radikalno promijenio način na koji ljudi kupuju i slušaju glazbu, iPhone je u znatnoj mjeri unaprijedio način na koji ljudi razmjenjuju informacije, niz rješenja iz Appleovih računala kasnije je prihvaćen kao standard u cijeloj industriji, a u industrijskom dizajnu Appleov utjecaj danas je vidljiv na golemoj količini proizvoda, od potrošačke elektronike do autoindustrije.

U tom razdoblju pod Jobsovim vodstvom vrijednost Appleovih dionica porasla je oko 8 puta, samo u recesijskoj 2009. za 31 posto, tržišna kapitalizacija kompanije danas se procjenjuje na oko 180 milijardi dolara, a premda postoje konkurentske tvrtke koje proizvode više i zarađuju bolje, zbog svog utjecaja, imidža i snage brenda Apple je danas nesumnjivo globalni tehnološki lider. Doda li se da je u istom razdoblju svoju tvrtku Pixar afirmirao kao svjetskog lidera u digitalnoj animaciji, te je 2006. prodao Disneyju za 7,4 milijarde dolara, nije teško zaključiti zašto je Fortune odlučio razdoblje od 2000. do 2010. u poslovnom smislu proglasiti “desetljećem Stevea”.

Taj decenij zapravo je počeo 1998. kad je Steve Jobs imenovan na položaj privremenog glavnog izvršnog direktora Applea kako bi pokušao od propasti spasiti tvrtku koju je dvadesetak godina ranije osnovao, a zatim nakon svađe s dioničarima morao napustiti. Apple je Jobs osnovao 1976. s partnerom i prijateljem Steveom Wozniakom. Jobs i Wozniak upoznali su se pet godina ranije kad je Jobs kao četrnaestogodišnjak dobio ljetni posao u velikoj informatičkoj kompaniji Hewlett Packard, gdje je Wozniak bio zaposlen kao programer. Sprijateljili su se i nastavili družiti sljedećih godina, posebno nakon što se Jobs zaposlio kao programer kompjuterskih igara u tvrtki Atari. Dotada je već, nakon samo jednog semestra, odustao od fakulteta i nastavio pohađati samo satove kaligrafije, koje je u jednom od kasnijih intervjua naveo kao razlog zašto su po svojim dimenzijama i rasporedu slova Appleove tipkovnice uvijek bile bolje od konkurentskih. Eksperimentirao je s drogama, osobito s LSDjem, za što do danas tvrdi da je jedna od tri najvažnije stvari koje je učinio u životu.

Veći dio novca zarađenog u Atariju Jobs je potrošio na putovanje u Indiju, odakle se vratio s budističkom frizurom, odjeven u tradicionalnu indijsku nošnju. Već 1975. predložio je Wozniaku da pokušaju pokrenuti proizvodnju osobnih računala. Wozniak se zainteresirao i nakon nekoliko mjeseci rada stvorili su prototip, a godinu kasnije, uz financijsku potporu milijardera A. C. Markulle, osnovan je Apple. Tvrtka je odmah s modelim Apple 1 i Apple 2 postigla golem uspjeh, a Macintosh, prvo računalo široke potrošnje s grafičkim upravljačkim sučeljem, postalo je uvjerljivo najprodavanije osobno računalo na svijetu. Tvrtka je toliko narasla da je Jobs upravljanje bio prisiljen prepustiti nekom iskusnijem. Izbor je pao na iskusnog menadžera Pepsija Johna Sculleyja, kojeg je Jobs na dolazak u Apple navodno nagovorio rekavši mu: “Želiš li provesti ostatak života prodavajući djeci zašećerenu vodu ili želiš šansu da promijeniš svijet?” Sculley je prihvatio posao, ali nakon nekoliko godina snažnog razvoja Apple je zapao u krizu koja je kulminirala sukobom njega i Jobsa, a Jobs je bio prisiljen napustiti kompaniju koju je osnovao. Nastavio je raditi u svojoj privatnoj tvrtki Next Computer, a 1986. je od Georgea Lucasa za 10 milijuna dolara kupio tvrtku The Graphics Group, koja će promijeniti ime u Pixar.

Taj studio je zahvaljujući nizu svojih dugometražnih crtanih filmova, stvorenih računalnom animacijom, postao iznimno uspješan, a Jobs je svoj povratak u Apple dočekao 1996. kad je tvrtka otkupila njegov Next Computer za 429 milijuna dolara. Apple je tada bio u dubokoj krizi, kompanija je imala problema s redovitom otplatom dugova, a prema nekim informacijama Jobs je na čelo Applea 1998. ponovo imenovan u situaciji kad je tvrtki prijetio bankrot u roku od nekoliko tjedana. Sljedećih godinu dana potrošio je na stabilizaciju poslovanja, kadrovske promjene i pripreme za jak poslovni razvoj u budućnosti. Početni korak u tom razvoju bio je iMac, prvo Appleovo računalo u drugoj Jobsovoj eri na čelu kompanije. U mnogo stvari iMac je bio revolucionaran proizvod, ali ponajviše po modernom dizajnu i malim dimenzijama integriranog ekrana i kućišta. iMac je postigao ogroman tržišni uspjeh i bio nagovještaj buduće Appleove poslovne strategije. Suprotno dotadašnjim zakonima tržišta informatičke opreme, Jobs je vjerovao da je dizajn proizvoda jednako bitan kupcima kao tehničke performanse i kvaliteta, te da zahvaljujući dizajnu Appleovi uređaji mogu postati statusni simboli za koje su potrošači spremni platiti više nego za konkurentske proizvode.

Ta strategija, kako je poslije objasnio Jobs, trebala je izvući maksimum iz kompanijinih resursa: “Mi smo jedina kompanija ove vrste koja sama radi cijeli proizvod, hardver, softver i operativni sustav. Zbog toga mi preuzimamo potpunu odgovornost za proizvod i zadovoljstvo korisnika. To nijedna druga kompanija ne radi.” Takav pristup pokazao se uspješnim, a zahvaljujući profitu od prodaje iMaca, Jobs je 2001., dok su svi ostali Appleovi tržišni konkurenti bili pogođeni krizom, mogao na tržište plasirati cijeli niz novih proizvoda. Već u siječnju te godine Apple je predstavio iTunes, program za preslušavanje i kupnju glazbe preko interneta, kompanijin vlastiti operativni sustav dovršen je u travnju, prvi Appleov dućan, kakvih danas u svijetu ima oko 250, otvoren je u svibnju, a prvi iPod, uređaj za slušanje glazbe s kapacitetom od tisuću pjesama, u prodaju je pušten u studenome iste godine. Svaki od tih proizvoda postigao je tržišni uspjeh, ali posebno uspješni bili su iPod i iTunes. Tako je dosad u svijetu prodano oko 220 milijuna raznih verzija iPoda, a zahvaljujući revolucionarnom modelu kupnje pojedinačne pjesme, umjesto cijelog albuma, preko iTunesa su kupljene milijarde pjesama.

Primjerice, samo na Božić 2007. u 24 sata je putem iTunesa s interneta skinuto 20 milijuna pjesama. Golemim uspjehom iPoda i iTunesa Apple je stekao dugoročnu financijsku stabilnost, a Jobs je nastavio s poslovnom strategijom koja se temeljila na ideji da svake godine kompanija na tržištu mora predstaviti barem jedan prozvod koji je dominantan u odnosu na konkurenciju. Tako je bilo svake godine, od Power Maca G5, najbržeg svjetskog osobnog računala predstavljenog 2003., preko iPod Shufflea, muzičkog playera veličine paketića žvakaćih guma iz 2005., do MacBook Aira, najtanjeg svjetskog laptopa iz 2008. Svoju poslovnu viziju Jobs je u intervjuima često tumačio citirajući poznatog hokejaša Waynea Gretzkog koji je rekao da ne kliže prema mjestu gdje se pak nalazi nego prema mjestu na koje će pak tek doći. Ipak, oni koji poznaju Jobsa, poput Larryja Ellisona, vlasnika velike svjetske softverske kompanije Oracle, smatraju da je inovativnost Appleovih pro zvoda samo rezultat Jobsove naravi: “Sjećam se, dok smo Steve i ja bili susjedi, iako je već tada bio multimilijunaš, godinama je živio u kući bez namještaja. Kad sam ga pitao zašto ga napokon ne kupi, rekao mi je da ne može naći ništa što mu se sviđa. Mislim to najbolje pokazuje nje govu narav. Radije neće imati ništa, nego nešto čim nije zadovoljan. To je isti perfekcionizam koji je zaslužan za uspjeh Applea. Stalno pokušava napraviti proizvod bolji nego konkurencija, samo zato da i tvrtka postane bolja od konkurencije. Znam da je nevjerojatno ponosan što je Appple danas najvrednija tvrtka u Silicijskoj dolini, vrednija od Googlea, Oraclea, Cisca i Intela.”

Najbolji primjer dominatnog Appleova proizvoda, koji je potpuno nadmašio konkurenciju i praktički pre rastao u tržišni standard je iPhone, kompanijin mobilni telefon koji je u samo dvije godine u svi jetu prodan u 34 milijuna primjeraka. Razvoj tog uređaja naredio je sam Jobs sredinom 2006., izi ritiran lošim rješenjima svog tadašnjeg mobite la. Zaključio je da je mobitel sprava kojom se svi služe, ali je nitko ne voli, i odlučio to promijeniti. Kao rezultat toga nastao je iPhone, prvi svjetski mobilni telefon s ekranom osjetljivim na dodir i nizom drugih dotad nezamislivih funkcija na takvom uređaju. Dapače, iPhone je minijaturno računalo s funkcijama mobitela, tako da je zbog toga nastalo tržište raznih softverskih aplikaci ja za njega, koje danas prema nekim procjenama vrijedi oko 2,4 milijarde dolara godišnje. Zapravo, i iPhone je postao tržišni hit prije nego što se uopće pojavio u prodaji. Cijela priča poče la je 9. siječnja 2007., kada je Appleov šef Steve Jobs na korporativnom sajmu u San Franciscu rekao da namjeravaju proizvesti mobilni tele fon. Cijela je prezentacija bila zamišljena tako da privuče što više medijske pozornosti. Apple se pobrinuo da na konferenciji budu predstavni ci brojnih medija, ali je sadržaj govora držan u strogoj tajnosti.

Jobs je stupio na pozornicu i objavio kako će Apple uskoro predstaviti tri nova revolucionar na proizvoda: “Prvi je iPod s velikim touch scree nom, drugi je revolucionarni novi mobil ni telefon, a treći aparat kojim se može komunicirati putem interneta na dosad neviđen način.” Ponovio je to nekoliko puta, a onda poen tirao: “Ne znam jesam li bio dovoljno jasan. To neće biti tri odvojena uređa ja, nego samo jedan. Apple će redefinira ti pojam telefona.” I histerija je počela. Vrijednost Apple ovih dionica u slje dećih 12 sati porasla je za 7 posto. Dionice konkurentskih kompanija, kao što su Blackberry i Palm, pale su za 6 posto. Taj govor bio je odličan marketinški potez, pa ne začuđuje da, unatoč naprednim tehnološkim i dizajnerskim rješenjima, mnogi analitičari smatraju da je ključ Appleova uspjeha u proteklom desetljeću zapravo Jobsov urođeni smisao za marketing i osobni imdž koji je u tom razdoblju izgradio. Apple je pod njegovim vodstvom ustrojen kao jedna od medijski najzatvorenijih tehnoloških kompanija na svijetu. Tek nekolicina ljudi iz najužeg vodstva ima pravo na javne izjave o pojedinim aspektima poslovanja, a predstavljanje novih proizvoda rezervirano je isključivo za Jobsa. On u javnosti istupa tek nekoliko puta godišnje, a najvažniji nastup uvijek je njegov govor na godišnjoj Appleovoj konferenciji, kad se tradicionalno najavljuju novosti u poslovanju. Jobs je uvijek obučen jednako, u traperice, crnu pamučnu dolčevitu i bijele tenisice, a prije nastupa navodno satima uvježbava svoj govor.

Mnogi Jobsu prigovaraju da tako gradi kult ličnosti, ali neosporno je da je takvom komunikacijskom strategijom Apple postigao odlične poslovne rezultate. Znanstvenici američkog sveučilišta Harvard nedavno su izračunali da je Apple zbog odluke da uopće ne komunicira s javnošću između predstavljanja i početka prodaje iPhonea besplatno dobio 400 milijuna dolara vrijedne reklame zbog raznih medijskih spekulacija o novom Appleovu proizvodu. Ipak, takva Jobsova poslovna strategija ima i jedan ozbiljni nedostatak – danas golem broj Appleovih mušterija i dioničara cijelu kompaniju poistovjećuje s njim. Koliki to može biti problem, pokazalo se već dvaput – kad je Jobs ozbiljno obolio i kad je, nakon što je to otkriveno, cijena dionica tvrtke ozbiljno pala. Najprije mu je 2004. dijagnosticiran rijetka vrsta raka prostate, zbog kojeg se morao podvrgnuti operaciji, a 2009. zbog zloćudnog tumora na jetri taj organ morao mu je biti transplantiran. Zbog toga prvih pola godine nije operativno vodio kompaniju, nego ga je zamijenio Tim Cook. Apple je tu šestomjesečnu Jobsovu odsutnost preživio bez većih problema, ali nitko u ovom trenutku ne može pretpostaviti kako će poslovati jednom kad Jobsa ne bude. Prema neslužbenim informacijama, Apple posebno osmišljenim programima obuke nastoji svoje zaposlenike naučiti da razmišljaju kao Steve Jobs, ali veliko je pitanje može li to uspjeti i može li dugoročno netko nastaviti njegovu viziju.

Kad je prvi put napustio kompaniju, Apple je umalo propao, pa nije čudno da sad mnogi poput Larryja Ellisona smatraju da nikome tko na čelo Applea dođe nakon Jobsa neće biti nimalo lako: “On je nezamjenjiv. Izgradio je fantastičan brend i obilje fantastičnih proizvoda. Kad otiđe, nadam se da će otići zdrav i jedriti svojom jahtom po Mediteranu. No Appleu će strašno nedostajati. Oni proizvode potrošačku elektroniku, gdje je životni vijek proizvoda vrlo kratak i uskoro nakon njegova odlaska morat će proizvesti nešto novo, ali bez njegove vizije da ih usmjeri.” Ipak, dok se to ne dogodi, može se očekivati da Apple stvori još nekoliko revolucionarnih proizvoda, kao i tijekom proteklih deset godina. Prvi takav, najavljeni iSlate mogao bi biti predstavljen već tijekom sljedećih nekoliko mjeseci.