Prosječan konzument vina u Hrvatskoj pri kupovini buteljiranog vina pokušat će se prisjetiti što zna o hrvatskim vinima. Ono što zna iskoristit će za odabir njemu najpoznatijeg vina. Druga vina pažnju konzumenata će privući izgledom, odnosno dizajnom etiketa i bocom. Malo je poznavatelja koji znaju sve o vinima koja se mogu pronaći u hrvatskim trgovinama. Pritom cijena igra sve veću ulogu u odabiru, iako je zavodljivi dizajn vinske etikete često presudan.

Pitali smo hrvatskog kritičara dizajna i kustosa Marka Goluba prodaju li se vina bolje zahvaljujući dizajnu etikete ili zbog kvalitete. „To je teško reći, ponajprije zato što to jako ovisi o publici. Svatko dolazi do svojih informacija na različite načine – neki znalci će pronaći fenomenalno vino iza najlošije etikete. Ja takvo znanje nemam. Kao i s ljudima, vodim se dojmom, intuicijom, osluškujem riječi, geste i pokušavam pročitati s kim razgovaram. Malo nategnuta metafora, ali etikete služe upravo tome, uvode te u priču, daju ti vizualno iskustvo onoga što ćeš doživjeti drugim osjetilima. Nije li tako uvijek? Nisu li, na primjer, omotnice glazbenih izdanja, fotografije benda, njihove individualne mitologije, jednako tako dio iskustva glazbe kao i glazba sama?“

Najvažnija imena u dizajnu vizualnih komunikacija, od agencija poput Brukete&Žinića &Greya do manjih studija i individualaca, radila su dizajn vinskih etiketa. FOTO: Privatna arhiva

Da je Golub u pravu potvrdio nam je i jedan od začetnika proizvodnje vrhunskih hrvatskih vina, istarski vinar Ivica Matošević. „Značaj ambalaže danas je veći nego ikada. Kažu marketingaši da je nekad bilo dovoljno napraviti dobro vino i da se ono samo prodavalo, a danas to više nije tako, što govori u prilog potrebe za dobrom etiketom. Krajem sedamdesetih godina prošlog stoljeća 90 posto vrijednosti proizvoda je činilo vino, 10 posto sve ostalo. Danas vino čini tek 30 posto vrijednosti, dok su dizajn, komunikacija, usluge i slične stvari dosegle preostalih 70 posto.“ Kontaktirali smo jednog od poznatih hrvatskih grafičkih dizajnera Vanju Cuculića, čiji dizajn je sve traženiji kod hrvatskih vinara, da nam kaže na što mora paziti vinar kada zove dizajnera da mu osmisli izgled naljepnice za vino koje planira plasirati na tržište. „Bilo bi dobro da istraži dizajnerov rad. Važno je da vinar bude spreman prepustiti dizajneru prostor imaginacije i interpretacije koji će na pravi način zaokružiti proizvod’’, rekao je Cuculić i objasnio koliko je važan dizajn etikete. „Kod vina je priča ipak nešto drugačija. Dizajn opreme vina bi trebao pratiti kvalitetu proizvoda. Postoje kvalitetnija vina i ona manje kvalitetna, postoje vinarije s dužom tradicijom i one novije, vina koja drže kvalitetu neovisno o berbi i ona koja osciliraju. Isto tako, postoji sustav ocjenjivanja i nagrađivanja kvalitete vina itd. Sve te stvari bi dizajn proizvoda trebao anticipirati i što ‘iskrenije’ emanirati. To se postiže razinom ekskluzivnosti etikete, odabirom različitih tiskarskih tehnika, vrstom papira itd. Čest je slučaj da se kupac pri odabiru proizvoda oslanja na prvi dojam i posegne za etiketom koja je najdojmljivija i onda nakon kušanja šok. Ideja da će se neko stolno vino super prodavati ako se upakira kao da je butelja od 200 kuna ne prolazi. Eventualno jednom.“ Da se dizajner i vinar moraju dobro upoznati smatra i Matošević koji kaže da poruka koju vinar etiketom šalje svojem konzumentu mora odražavati i autorovu osobnost i dio je proizvoda: „Dizajn etikete je stvar struke koja mora poznavati proizvod, a potom i autora i ako je to ok, onda smo na dobrom putu. Sve je to proces. Mi smo uvijek nastojali raditi s velikim majstorima dizajna i kad danas pogledam te etikete jako sam ponosan tom suradnjom, uvijek smo nešto naučili i postali bolji.“

Na prvom mjestu je kvaliteta vina, s čime će se složiti svaki dobar vinar, ali nas je zanimalo koliko je u prodaji važna promocija i kvalitetan pristup vizualnom imidžu za plasman vina na tržište, o čemu je Matošević rekao: „Svi mi u ovom poslu krećemo s nekim projekcijama kako bi naše vino trebalo izgledati. Često su to i neostvarive želje, no iskustvo i utakmice nam pomažu da sazrimo i radimo ono u čemu smo najbolji. Tako zaslužujemo standard kvalitete i prepoznatljivost i vjerodostojnost. Istom logikom i poruka na etiketi mora biti ona prava, istinita, jer ako to ona nije, kupac to vidi. Zaigrati s pravim majstorima estetike fenomenalan je osjećaj.“

Loš dizajn vinske etikete ili neprimjerena ambalaža može umanjiti značaj i popularnost nekog vina, koliko god bilo vrhunski ocijenjeno i nagrađivano. Hana Čičić, hrvatska gastro novinarka i magistrica studija hrane i gastronomije koja je diplomirala na Američkom sveučilištu u Rimu s temom ‘’Modernizacija tradicionalne hrvatske kuhinje, kreiranje prepoznatljive hrvatske gastronomije i pozicioniranje iste na visokoj restoranskoj sceni’’, smatra da prosječnom konzumentu kvaliteta vina više nije na prvom mjestu, niti treba biti. „U posljednjem desetljeću, a pogotovo u posljednje dvije godine smo naučili da se sve svodi na vizual. Hrana u restoranima i butelje sve dostupnijih vina na web shopovima moraju najprije zadovoljiti vizualno, a često na tome i ostaje. Ako je tanjur hrane vizualno neprivlačan ili ako je vinska etiketa loše dizajnirana i neprivlačna, skrolaj dalje jer to je loše i nije lijepo. Uzmite u obzir i to da živimo u vremenu u kojem su djeca i mladi konstantno na mobitelima, kompjuterima, uz ekran, sve mora biti privlačno, internet je postao bojno polje i konkurencija je ogromna.“ Dobar dizajn, dobra reklama i dobar PR mogu doprinijeti boljem plasmanu i popularnosti vina, odnosno proizvoda općenito.

Grafički dizajner Vanja Cuculić kaže da je kod kreiranja etikete važno da vinar bude spreman prepustiti dizajneru prostor imaginacije i interpretacije koji će na pravi način zaokružiti proizvod. FOTO: Privatna arhiva

„Tu govorimo o prosječnom konzumentu. Uzmite u obzir da u statističke podatke prodaje i konzumacije vina u Hrvatskoj ulaze svi vinski konzumenti, od klinaca u parkiću koji piju na klupicama, preko mladih koje pretjerano ne interesira vino zbog svega onoga što vino može biti, već traže cjenovno povoljno vino koje je ‘fino’, do ljudi koji nešto znaju i konzumiraju vino kako bi u njemu uživali i razvijali svoje vinsko znanje, ili je pak dio njihove profesije i svakodnevnog života. Neki brendovi su na tržištu jako dugo i imaju godinama svoju vjernu publiku kojoj se obraćaju kroz dizajn, reklamu i PR kako bi je osigurali kao kupca. Tu je još jedno pitanje za drugu raspravu, a to je što će biti kada biologija i vrijeme učine svoje, kada to tržište izumre? Treba raditi na održavanju i kreiranju novih kupaca.“

No da dizajn vinskih etiketa u Hrvatskoj nije loš smatra Golub koji ističe da, kao i u svemu, u mnogo toga lošeg postoji i puno toga dobrog. „U zadnjem desetljeću vidjeli smo niz fantastičnih projekata u dizajnu vinskih etiketa i boca. Ona su, uz knjige, jedno od prvih mjesta na kojima se manifestirao novi tipografski val u Hrvatskoj. Najvažniji među njima, jedan od najboljih europskih tipografa Nikola Đurek i sam ima svoju vinsku (i pivsku) etiketu. To je jedan od karakterističnih pristupa dizajnu etiketa, gdje dominira odlučna ili senzibilna tipografija koja može konotirati sve od povijesti, preko obiteljske tradicije do potpuno konceptualnih rješenja. Drugdje se oslanjaju na ilustraciju koja budi imaginaciju, gradi vizualni krajolik onoga što je pred vama. Posebno zanimljiv trend su svojevrsne ‘narativne’ etikete, one koje od kupca traže neki oblik angažmana, čitanja, otkrivanja priče iza pojedinog vina, traženja skrivenog i nepoznatog u naizgled poznatome, poziva na putovanje vremenom i dalekim mjestima.“

I Vanja Cuculić, kojega Golub ističe kao vrhunskog hrvatskog grafičkog dizajnera, smatra da je dizajn hrvatskih vinskih etiketa iznimno dobar. „Hrvatska je relativno mlada vinska destinacija. Ne u uzgoju vinove loze i pravljenju vina, već u plasiranju na tržište. Ta situacija izuzetno pogoduje dizajnerima. Puno je veći prostor slobode oblikovanja jer ne postoje kanoni kako bi etikete trebale izgledati. Primjerice, kad pogledamo francuska vina uočavamo obrazac izuzetno čistih, tipografskih rješenja na kojima se izmjenjuju ilustracije različitih dvoraca u kombinaciji s nekoliko minimalnih informacija. To je stvar tradicije. U oblikovnom smislu, hrvatska su vina puno sličnija primjerice južnoafričkima.“

Posljednjih godina sve veći broj grafičkih dizajnera odaziva se vinarima na poziv da oblikuju etikete njihovih vina, a Cuculić je naglasio da se posljednjih godina dogodila specijalizacija i autori se profiliraju kao stručnjaci za određena područja te da je „dizajn vinskih etiketa jedna od takvih niša, specifična, zahtjevna ali i vrlo inspirativna.“

Kritičar dizajna i kustos Marko Golub kaže da pravi znalci mogu pronaći fenomenalno vino i iza najlošije etikete, ali da većina ljudi ipak dojam o vinu stječe upravo prema etiketi. FOTO: Privatna arhiva

Pitali smo Goluba je li dizajnerima oblikovanje vinskih etiketa prestižan posao. „Vinske etikete i općenito ambalaže alkoholnih pića i boca maslinova ulja često ćete naći među dobitnicima domaćih i svjetskih strukovnih dizajnerskih nagrada, a to znači da dizajneri drže do takvih projekata i šalju ih na natjecanja i izložbe. Mnoga od najvažnijih imena u dizajnu vizualnih komunikacija – u rasponu od agencija poput Brukete&Žinića&Greya do srednjih i malih studija i individualaca poput Studija Sonda, Vanje Cuculića, Damira Bralića, Igora Manasteriotija, Tumpić/Prenc, Studija Size, Senora – radila su dizajn vinskih etiketa. Čak i ako govorimo samo o dizajnu etikete jer se ponekad radi i o složenijim projektima od etikete, to je izuzetno izazovan zadatak za dizajnera – kako unutar jednog ograničenog formata, u relativno malom mjerilu, još jednom pronaći nešto novo, učiniti da se neka boca istakne među drugima, da vam limitiranim sredstvima ukaže na nešto što dotad niste vidjeli. Možete to napraviti minimalističkim pristupom, čistim tipografskim rješenjima, ilustracijom, konceptualno, na mnogo vrlo različitih načina koji svi imaju golemi izražajni kapacitet. To sigurno nije pitanje časti ni prestiža, mislim da je svakom autoru svojevrsni kompliment da ima priliku vidjeti svoju zamisao, svoju vizualnu metaforu, kako živi neki svoj život.“

Stoga ne čude brojne nagrade koje su osvojili hrvatski dizajneri na svjetskim natjecanjima dizajna stvarajući bolji plasman vina na tržištu. Da vinske nagrade i ocjenjivanja doprinose prodaji smatra i Hana Čičić. „Te brončane, srebrne, zlatne ili platinaste naljepnice na bocama puno utječu na tržištu, posebice za kupce koji su povremeni konzumenti vina. Kada na primjer kupuju poklone ili kad im dolaze gosti na večeru jer nagrada znači da je nešto bolje od nečega što tu nagradu nema. Izbor je olakšan i prilazit će onim buteljama koje su po tim ocjenjivanjima najbolje. A nagrada će prodati i vino s dizajnerski lošom etiketom jer nas ta nagrada vraća na suštinu vinske butelje, a to je vino.“

Ivica Matošević kaže da poruka koju vinar etiketom šalje svojem konzumentu mora odražavati i autorovu osobnost i dio je proizvoda. FOTO: Privatna arhiva

Upozorila je i na jedan vrlo zanimljiv detalj u dizajnu vinskih etiketa. „Svake godine je situacija sve bolja i bolja, kao i sve što se razvija edukacijom i obrazovanjem. Nagrade za dizajn poput svjetskog Red Dot Design Awarda gotovo svake godine stižu u Hrvatsku i s time se naši dizajneri mogu ponositi. Imamo nekoliko sjajnih primjera dizajna vinskih etiketa. Ono što moram napomenuti je funkcionalnost vinske etikete, odnosno gubitak njene poante. Uloga etikete na vinskoj butelji je informirati o vinariji, lokaciji, vinu, sorti, godištu, postotku alkohola. Ako će etiketa koja je dizajnerski genijalno rješenje mene kao kupca privući prema polici s druge strane dućana i onda me ostaviti bez informacije koju tražim, sve pada u vodu.“

Tvrdi i da je došlo do smjene generacija vinara, odnosno dolaska mlađih, educiranih vinara sa znanjem i fakultetima i da će oni pridonijeti razvoju ne samo kvalitete vina, već i dizajna jer smatra da je prva, vizualna informacija najbitnija. „Te nove generacije će napraviti revoluciju koja je nužna, a ja se nadam da će država to na vrijeme shvatiti i reagirati kako bi se Hrvatska u svijetu etablirala kao vinska zemlja. Austrija je izvrstan primjer države koja kaže da svako vino proizvedeno u Austriji ima na čepu markicu ‘crveno-bijelo-crveno’ i svatko tko ima završenu osnovnu školu zna da je to vino iz Austrije. Zašto mi nismo u stanju to napraviti, ne znam“, rekla je Hana Čičić.