Objavljeno u Nacionalu br. 736, 2009-12-22

AGENCIJA BBDO ZAGREB I NACIONAL proveli su prvo veliko kvalitativno istraživanje predsjedničkih kandidata u Hrvatskoj i otkrili kako birači doživljavaju kandidate kao osobe i političare

U percepciji hrvatskih birača Milan Bandić je teatralan i energičan, Ivo Josipović smiren i dobroćudan, a Vesna Pusić liberalna političarka za 21. stoljeće. Andriju Hebranga i Damira Kajina mnogi nikad ne bi pustili u svoj dom, dok bi s Nadanom Vidoševićem rado popili kavu, a Dragana Primorca su prije više cijenili. Samo pet ispitanih birača smatra da je Milan Bandić najveći stručnjak za vanjsku politiku, isto toliko bi ih popilo kavu s Hebrangom, a Ivi Josipoviću je ponuđeni epitet seksi dodijelilo točno nula ispitanika. To su samo neki od rezultata velikog istraživanja percepcije predsjedničkih kandidata koje su zajednički proveli agencija BBDO Zagreb i Nacional na uzorku od 500 hrvatskih birača.

Istraživanje je provedeno metodom kakvu agencija BBDO inače koristi za istraživanje percepcije brandova – do sada su je koristili hrvatski pivari, telekomunikacijske tvrtke, bankari, proizvođači robe široke potrošnje i uvoznici automobila da bi doznali kako potrošači gledaju na njihove proizvode. Tako je, primjerice, jedno istraživanje pokazalo da jednu veoma prodavanu marku automobila većina hrvatskih potrošača smatra iznad svega kvarljivom, dok su neke francuske marke ocijenjene epitetom “seksi”. Ovo je prvi put da se takva metodologija istraživanja koristi na političarima. Da bi što bolje istražili percepciju predsjedničkih kandidata, u BBDO-u su osmislili četiri kategorije koje će se obuhvatiti istraživanjem. Prva kategorija, nazvana vrijednosti, zamišljena je kao niz osobina koje opisuju kako nekog kandidata birači doživljavaju kao osobu. Primjerice, tu su ispitanicima bile ponuđene opcije kao što su mudrost, lukavost, hrabrost, naivnost, zlonamjernost.

Ispitanici su na kompjuterskom ekranu vidjeli napisanu pojedinu osobinu i mogli su kliknuti na fotografiju jednog od kandidata ponuđenih u istraživanju ili na praznu kućicu s natpisom “Ne mogu se odlučiti”. Ukupno je u svakoj kategoriji bilo 50 do 60 asocijacija. Druga kategorija, nazvana atributi, obuhvatila je tvrdnje koje u većoj mjeri opisuju kandidate kao političare. Tu su se našle tvrdnje kao što su “Ima najbolji politički program”, “Uživa najveći ugled”, “Puno priča, malo radi”, ali i “Izložen je podsmjehu” i “Ima previše putra na glavi”. Treća je kategorija slikovna – ispitanici su kandidatima dodjeljivali fotografije raznih osoba koje su im prezentirane uz pitanje “Za kojeg bi kandidata ova osoba glasala?”. Cilj istraživanja u toj kategoriji bio je utvrditi koliko ima istine u medijskim tvrdnjama poput one da se smatra kako će za Nadana Vidoševića glasovati uglavnom žene. Htjelo se utvrditi i što birači misle o tome kojoj socijalnoj skupini odgovara koji kandidat. Na kraju, u četvrtoj kategoriji su ispitanicima ponuđene fotografije vozila uz pitanje “Koji bi predsjednički kandidat bio ovaj automobil?”. Riječ je o jednoj asocijativnoj tehnici kod koje se očekivalo da će ispitanici projicirati osobine ponuđenih vozila na predsjedničke kandidate. Izrazito pozitivne atribute i vrijednosti privukao je predsjednički kandidat SDP-a Ivo Josipović.

Njega su ispitanici opisali kao smirenog, dobroćudnog, pravednog legalista, a pridružili su mu i atribute kao što su “Zalaže se za vladavinu prava”, “Ulijeva povjerenje”, “Uvažava tuđe mišljenje”. Ujedno je i jedini koji je među prvih deset atributa dobio “Stalo mu je do budućnosti Hrvatske”. Birači Josipoviću najviše zamjeraju pasivnost i bezličnost. Uostalom, najviše mu je ispitanika ipak dodijelilo atribut “Fali mu žustrine u nastupu”, a zanimljivo je da mu je među glavne atribute isplivao i “Premalo znamo o njemu”. Aurel Longin, marketinški stručnjak koji je vodio istraživanje ispred BBDOa, kaže: “Josipović bi bio idealan državnik, kad mu generalno ne bi nedostajalo energije. Zamjera mu se što je pasivan, bezličan i takoreći beskrvan. U konačnici, on je u percepciji birača dobroćudni profesor. Atipičan je kao političar i u tome je njegova snaga jer jedini se posve razlikuje od svih onih koje smo na političkoj sceni vidjeli do sada.” Među fotografijama birača Josipović je dobio uglavnom urbane i obrazovane ljude, osobe koje su predstavljale poslovnog čovjeka, intelektualca, umjetnika, mladu obitelj, intelektualku, produhovljenu mladu ženu. Međutim, dobio je i umirovljenike, kao i aktualnog predsjednika Stipu Mesića te guvernera Hrvatske narodne banke Željka Rohatinskog, koji je u istraživanje uvršten kao primjer osobe koja je u Hrvatskoj univerzalno cijenjena i omiljena.

Josipovićev je automobil Renault Scenic, praktičan i nerazmetljiv obiteljski automobil. Veoma pozitivno je ocijenjen i neovisni kandidat Nadan Vidošević. Njegove su vrijednosti redom seksi, karizma, simpatičnost, sposobnost, utjecaj. Atributi koje je privukao su “Šarm mu je jača strana”, “Izgleda kao predsjednik”, ali i “Najbolje se razumije u ekonomiju” i “Jednako je prihvatljiv lijevoj i desnoj opciji”. Jedini je kandidat koji je u prvih deset atributa dobio “Budi nadu”. Nije dobio nijednu negativnu osobinu, samo nekoliko neutralnih kao što su ambicija ili lukavost. “On je u percepciji birača mješavina poslovnog čovjeka i filmske zvijezde”, kaže Aurel Longin. Percipirani simpatizeri Nadana Vidoševića su uglavnom ljudi velikih primanja i urbanog backgrounda: na fotografijama su hedonist na jahti, šopingholičarka, vinar, razni biznismeni, metroseksualac. Automobil koji birači identificiraju s Vidoševićem je jaguar, vozilo koje simbolizira luksuz, prestiž i estetiku. Milan Bandić izazvao je najveću polarizaciju među ispitanicima – mnogi su mu dodijelili izrazito pozitivne ili izrazito negativne osobine, ravnodušnih gotovo da i nije bilo. Bandiću je ukupno dodijeljeno najviše asocijacija – kad se takvo što dogodi u tržišnom istraživanju, brand s najviše asocijacija je obično i vodeći na tržištu.

Među njegovim najizraženijim vrijednostima su teatralnost i energičnost, lukavost i bahatost, duhovitost i potkupljivost, pohlepa i marljivost. I s atributima je slično: “Najbolje komunicira s običnim ljudima”, ali je i “Povezan s aferama”. “Neumoran je kad je posao u pitanju”, ali i “Često daje nepromišljene izjave”. Za njegove birače ispitanici smatraju uglavnom slabije obrazovane i osobe slabijeg imovinskog stanja. Najviše ispitanika dodijelilo mu je, očekivano, kumicu s placa. Tu su još i posjetitelji narodnjačkih koncerata, seljak na traktoru, mladić s Thompsonova koncerta, beskućnik i varilac. Bandiću su dodijeljena i žena na brdskom biciklu te alpinist – vjerojatno zbog u javnosti dobro poznate Bandićeve fizičke spremnosti i bavljenja sportom. Kad je o vozilima riječ, kod Bandića su praktički izjednačena bila dva od ponuđenih izbora: kamion pun šljunka, očiti simbol njegove radne energije, i terenac Hummer, luksuzno blindirano vozilo zamračenih stakala. Predsjednički kandidat HDZ-a Andrija Hebrang prošao je izrazito loše. Na prvim mjestima među vrijednostima nalaze mu se, doduše, vrijednosti s kojima bi se i sam vjerojatno složio: konzervativizam, tradicija i domoljublje.

Međutim, dalje slijede hladnoća, dosada, zlonamjernost, kukavičluk i tako redom. Iako mu slogan kampanje promiče europske vrijednosti, mnogi ga vide kao euroskeptika, a najizraženiji mu je atribut “Političar starog kova”. Kao pozitivne vrijednosti pripisuju mu se potpora dijaspore i branitelja, a od negativnih pridobio je i tvrdnje kao što su “Gleda sve s visoka” i “Nikad ga ne bih pustio u svoj dom”. Među profilima birača na prvom je mjestu liječnik, vjerojatno zbog Hebrangove profesije. Slijedi niz birača koje se primarno doživljava kao konzervativne: Thompson, biskupi, vjernica, mladić s Thompsonova koncerta, branitelj, umirovljenici. I automobil je tradicionalan i konzervativan: mercedes stare E-klase. Još je gore u ispitivanju prošao Damir Kajin, kojem je kao najjasniji atribut isplivao “Ograničen je na lokalni (regionalni) domet”, očekivano za kandidata iz IDS-a. Međutim, kad se vrijednostima kao što su pesimizam, agresivnost, tvrdoglavost pridruže atributi poput “Često je ekstreman u svojim nastupima” i “Izložen je podsmjehu”, jasno je da Kajin ima problem sa svojim imidžem u javnosti. Taj se fenomen nastavlja i na fotografije birača. Aurel Longin kaže:“Njegovi percipirani simpatizeri su ljudi koji bi mogli biti iz Istre, ribar i vinar. Ali tu su i razni buntovnici.” Kajinovo vozilo je spaček, automobil kojem su glavne osobine skromnost i zastarjelost.

Po ocjeni vrijednosti najgore je prošao nezavisni kandidat Dragan Primorac – osam negativnih, jedna neutralna, ambicija, i jedna pozitivna, optimizam. Čini se da je ocjenu prema kojoj je neiskusan i naivan privukao najviše stoga jer je najmlađi od svih kandidata. Međutim, ni u atributima nije prošao mnogo bolje. Dobio je atribute “Ima prijatelje u inozemstvu” i “Stručan je u svom području”, ali nasuprot njima i “Pretvara se da je nešto što nije”, “Izložen je podsmjehu” i “Ne ulijeva povjerenje”. “Primorac je privukao ocjene kao što su ‘nekad sam ga više cijenio’ i ‘kukavičluk’ vjerojatno zbog toga jer ga je u kampanji napao Andrija Hebrang, koji ga je nazvao dezerterom i optužio da nije sudjelovao u obrani zemlje u Domovinskom ratu”, analizira Longin. Kao Primorčeve birače vidi se uglavnom stručnjake iz usko specijaliziranog područja djelovanja: znanstvenik, liječnik, mlada intelektualka. On je privukao i većinom mlađe osobe s ponuđenih fotografija. Kod Primorca i asocijacije na vozilo dogodilo se nešto veoma zanimljivo – njemu su ispitanici dodijelili vespu, jedino vozilo na dva kotača u istraživanju. U BBDO-u Zagreb smatraju da je to možda asocijacija na njegovu mladost, ali možda i indikator da ga ljudi ne doživljavaju kao dio političke scene, možda i zbog kasne kandidature.

Kao poseban fenomen izdvojili su se rezultati kandidatkinje HNS-a Vesne Pusić: ona je izvanredno dobro ocijenjena, jedina u istraživanju koja je “političarka za 21. stoljeće”, mnogi bi s njom “rado popili kavu”, “najveća je stručnjakinja za vanjsku politiku”. Vrijednosti su joj također izvanredno pozitivne: kritičnost, jasnoća, iskrenost, otvorenost, savjesnost. Međutim, njen veliki problem je u tome što joj je ukupno dodijeljeno jako malo osobina. Longin kaže: Doima se kao da je Vesnu Pusić ovom istraživanju nagradila mala skupina njenih simpatizera, a svi ostali ispitanici na nju se jednostavno nisu obazirali.” Od fotografija birača dodijeljene su joj isključivo žene svih profila i aktualni predsjednik Mesić, a i automobil je tzv. ženski, Chevrolet Aveo, malo gradsko vozilo simpatičnog dizajna. Mnogo se može doznati i o percepciji hrvatskih političara u javnosti iz vrijednosti i atributa koji većinom nisu dodijeljeni nijednom od kandidata ili su slabo dodjeljivani tijekom istraživanja. Među njima su poštenje, iskrenost, moral, pravednost te kao rijetka negativna vrijednost pesimizam. Slabo je dodijeljen i atribut “ima najbolji politički program”, “proeuropski nastrojen”, ali i “euroskeptik”. Nikome se među glavnim atributima nije pojavio ni “sad je bolji nego prije”. Na samom kraju popunjavanja istraživanja, ispitanicima je ponuđeno i da prognoziraju ishod izbora te da odgovore za koga bi, po njihovu mišljenju, da je danas živ, glasovao prvi hrvatski predsjednik Franjo Tuđman.

Oko 35 posto ispitanika nije se izjasnilo o pobjedniku izbora, 28 posto predviđa pobjedu Josipovića, 15 posto Bandića, a 12 posto Vidoševića. Čak 40 posto kandidata misli da bi Franjo Tuđman glasovao za Hebranga, a ostalima ispitanici daju veoma slabe šanse, među ostalim 4 posto ih upisuje Miroslava Tuđmana koji nije bio obuhvaćen ispitivanjem. Koliko je ovo istraživanje uspjelo predvidjeti ishod izbora znat će se tek vjerojatno nakon drugog kruga, iako će mnoge stvari biti jasnije već u ponedjeljak 28. prosinca, kad će se znati koja dvojica kandidata prolaze prvi krug. Ipak, istraživanje je svakako pokazalo što hrvatski birači misle o vodećim političarima. Prijašnji naručitelji ovakvih istraživanja iz privrede uzeli su rezultate veoma ozbiljno i na osnovi njih formirali svoje marketinške i tržišne strategije, a neki su uspjeli potpuno transformirati neke svoje brandove iz gubitničkih u pobjedničke. Vjerojatno bi i političari obuhvaćeni istraživanjem mogli na sličan način osvježiti svoje političke karijere.