Objavljeno u Nacionalu br. 840, 2011-12-20

Uspije li Hrvatska stvoriti nacionalni vinski brend, ne mora se bojati dodatne konkurencije kad uđe u Europsku uniju, no prije toga valja preživjeti još jednu recesijsku godinu

“Nedvojbeno je recesija srušila vinsko tržište u Hrvatskoj, ne samo u smislu pada prodanih količina, nego ponajviše u samoj strukturi potrošnje. Hrvati sve manje kupuju i konzumiraju vrhunska vina, dok raste prodaja vina niže i srednje kategorije. To se moglo i očekivati s obzirom na ekonomsku krizu, ali ne vjerujem da je itko očekivao da će kriza trajati ovako dugo. To je naša temeljna dilema. Kriza na tržištu, sama za sebe, problem je na koji svatko u svom poslovanju naiđe i pokušava pronaći način kako da taj problem riješi. Ali što ako ovo nije kriza, nego trajno stanje na hrvatskom tržištu vina? U tom slučaju mnogima od nas u vinskoj industriji ne piše se dobro”, kaže Zvonimir Jurjević, suvlasnik tvrtke Dobra vina, dok sjedi za stolom svog novootvorenog vinskog bara u luksuznom poslovno-trgovačkom kompleksu Green Gold u Zagrebu.

Tvrtka Dobra vina prvi je hrvatski lanac specijaliziranih dućana za vino pokrenut prošle godine. Jurjević, bivši bankar, odlučio je zajedno s partnerom dugogodišnji hobi pokušati pretvoriti u konkretan posao i smislio je inovativan koncept lanca vinoteka s bogatim izborom vina svih cjenovnih kategorija, ali i opremljenih Vinomatic uređajima koji omogućavaju kupcima da prije kupnje kušaju određeno vino. Tridesetak takvih uređaja instalirano je u tvrtkinom središnjem dućanu na Radničkoj cesti u Zagrebu, gdje je uz dućan i vinski bar i koji bi uskoro, nada se Jurjević, trebao postati središnje mjesto za razne vinske događaje i promocije u Zagrebu.

ULAGANJE U DOBRA VINA zapravo je oklada na budući rast domaćeg vinskog tržišta, odnosno na to da će Hrvati u budućnosti konzumirati sve više kvalitetnih vina. Ta pretpostavka skunije neosnovana. Od 2000. do 2008. potrošnja vina u Hrvatskoj, na krilima značajnih ulaganja u razvoj vinarske industrije i golemog rasta kvalitete domaćih vina, porasla je do razine od 28 litara vina po stanovniku godišnje, što je otprilike i prosjek EU. Ipak, kako je to i dalje znatno manje od prosjeka drugih mediteranskih zemalja poput Italije, Francuske i Španjolske, a u Hrvatskoj je i dalje oko 50 posto konzumiranog vina iz kućne radinosti, postojale su osnove za budući rast tržišta.

NA TEMELJU TIH OČEKIVANJA brojni su hrvatski vinari ulagali golem novac u tehnološki razvoj svojih vinarija, podizanje nasada i marketing, a krajem 2008. dočekala ih je kriza. Rast potrošnje vina je stao, ekonomska moć kupaca je pala, a proizvođači koji nisu imali mogućnosti da se cjenovno prilagode novom stanju našli su se u problemima. Po neslužbenim informacijama, mnogim vinarijama 2010. prodaja je pala za 30, a nekima za 40 posto. U situaciji kad su mnogi od njih opterećeni kreditima, sljedeća godina bi, ako se ništa ne promijeni, mogla biti vrlo teška. Jurjević kaže da bi dodatne probleme hrvatskim vinarima moglo izazvati i pridruživanje Hrvatske EU: “Kriza je neosporno zatekla brojne hrvatske vinare u neugodnoj poziciji. S jedne strane, mnogi od njih razvoj su financirali kreditima, a s druge su bili navikli na dosta visoku cijenu svojih vina. Takvu cijenu danas je sve teže postići, neki dijelovi tržišta, poput segmenta korporativnih poklona, gotovo su se potpuno ugasili, no kredite i dalje treba vraćati. Ne promijeni li se nešto, sljedeća godina mogla bi biti godina konsolidacije na vinskom tržištu, jer bi znatan broj vinarija koje su opterećene kreditima mogao biti na prodaju ili barem u potrazi za strateškim partnerom. Dodatni problem im je i to što 2013. ulazimo u EU, pa će se uvoz tamošnjih vina liberalizirati, što će stvoriti dodatnu konkurenciju, dok ćemo mi istupiti iz Cefte, čime će izvoz na nama važna tržišta Srbije i BiH biti otežan. Ukratko, hrvatska vina u izvozu bit će skuplja, dok će ona iz EU pojeftiniti oko 20 posto.”

U KOJOJ JE MJERI KRIZA utjecala na poslovanje hrvatskih vinara, može se lako zaključiti i iz njihovih poslovnih bilanci. Primjerice, Istravino koje je još prije nekoliko godina bilo najveći domaći proizvođač vina, 2010. je imalo 122 milijuna kuna prihoda, četiri puta manje nego 2006. Kompanijina neto dobit iznosila je skromnih 277 tisuća kuna, teško usporedivih sa 38 milijuna kuna profita rekordne 2008. Slična cjenovna kretanja moguće je vidjeti i kod drugih velikih proizvođača. Prihodi šibenske Vinoplod Vinarije od 2006. do 2010. pali su sa 69 na 49 milijuna kuna, a tvrtka je prošle godine imala i gubitak veći od pet milijuna kuna. Prihodi pelješke poljoprivredne zadruge Dingač od 2007. do danas su se prepolovili, sa 43 na 21 milijun kuna, dok je indikativan i primjer Đakovačke vinarije, koja je imala relativno slab pad prihoda, ali zato i jači rast rashoda, pa je prošlu godinu prvi put završila s gubitkom od 1,1 milijun kuna. Postoje i velike vinarije koje su poslovale vrlo dobro, prvenstveno one iz sastava koncerna Agrokor koji je posljednjih godina ulagao znatna finacijska sredstva u njihov razvoj, no trend je vidljiv, kao i u strukturi uvoza. U Hrvatsku je 2010. uvezeno vina u vrijednosti od 21 milijun američkih dolara, a iako je to pad u odnosu na prethodnu godinu, količinski je uvezeno više vina, ali po nižim cijenama. To vino, uglavnom iz BiH i Makedonije, proteklih je godina postalo pravi hit na hrvatskom tržištu, a u krizi se zbog niže cijene njegova potrošnja i povećala. Upravo zato jasno je zašto neki strahuju od mogućnosti da Hrvatsku, kad postane članica EU, preplave goleme količine jeftinih vina iz Španjolske, Francuske i Italije. Ipak, Ivan Radić, direktor marketinga u tvrtki Jeruzalem vino, smatra da neće biti tako. Jeruzalem vino najveći je uvoznik slovenskih vina u Hrvatsku, no uvozi i iz drugih zemalja, ali ima i vlastitu proizvodnju u Hrvatskoj pa to vino izvozi u regiju. Radić smatra da bi ulazak u EU mogao eventualno utjecati samo na tržište skupih vina visoke kategorije: “Hrvatsko tržište već je otvoreno prema Europi. Veliki uvoznici svake godine dobivaju kvote za bescarinski uvoz, a zanimljivo je da dio tih kvota svake godine ostane neiskorišten. To pokazuje da je tržište zasićeno, pa ne vidim tu mogućnost za neki veliki poremećaj nakon ulaska u EU. Uostalom, imamo primjer Slovenije, gdje se nakon ulaska u EU ništa nije promijenilo, osim što je porastao uvoz pjenušaca. Promjene su eventualno moguće u segmentu vrhunskih vina, koja se uvoze u malim serijama. Pri uvozu, osim PDV-a i eventualno carine, plaća se i niz parafiskalnih nameta. Ako uvozite velike količine, ti nameti nisu značajno opterećenje za cijenu, no ako uvozite tek nekoliko sanduka vina, to značajno povećava njegovu cijenu. Marže na takva vina prije su bile iznimno visoke i one će se vjerojatno smanjiti, no to nije osobito velik segment tržišta.”

ŠTO TO ZNAČI za hrvatskog potrošača? U stručnim krugovima godinama se raspravlja o tome jesu li hrvatska vina preskupa ili nisu, odnosno je li njihova cijena prenapuhana s obzirom na stranu konkurenciju. Jednoznačnog odgovora nema, jer on podjednako ovisi o kvaliteti vina i o kupovnoj moći građana. Pojednostavnjeno, vinari imaju cijenu koja im je donja granica isplativosti, a čak ako to vino po svojoj kvaliteti i vrijedi taj novac, to ništa ne vrijedi ako građani nemaju mogućnosti da je plate. Problem krize je upravo u tome da su vinari bili prisiljeni snižavati cijene, ponekad i ispod granice isplativosti. Primjerice, poznati proizvođač vrbničke žlahtine Anton Katunar pao je sa 7,4 milijuna kuna prihoda 2008. na 4,7 milijuna prošle godine, što je za takvu vinariju srednje veličine velik pad prihoda. I poznata slavonska vinarija Zdjelarević prošle je godine imala gubitak od 1,7 milijuna kuna, a kako bi se financijski stabilizirao, vlasnik je pronašao stranog ulagača iz Rusije. Čak i Vladi Krauthakeru, jednom od najnagrađivanijih hrvatskih vinara, promet je u odnosu na 2008. manji za 20-ak posto. Dakako, to ne znači da su svi snižavali cijene. Poznato je da neke vinarije pokušavaju brend očuvati i radikalnim akcijama, pa se pamti akcija menadžementa Kutjeva, koji je svoje prodajne agente poslao da kupuju Kutjevačku Graševinu koju je jedan strani trgovački lanac prodavao ispod nabavne cijene. Jedan od ključnih problema malih vinara je to što nisu strukovno udruženi, pa ne mogu utjecati na cjenovne trendove, kako to rade veliki igrači. Primjerice, brojne reakcije u stručnim krugovima izazvala je odluka Agrokorova Belja da svoju najkvalitetniju graševinu, s međunarodnim nagradama, stavi na akcijsku ponudu u Konzumu po cijeni od 39 kuna, umjesto originalnih 55. Takav potez za Agrokor, koji kroz svoje vinarije pokriva gotovo trećinu domaćeg tržišta vina i ima vlastiti maloprodajni lanac, možda ima smisla, no on dugoročno uništava tržišnu ravnotežu. Hoće li ta tržišna ravnoteža biti dodatno narušena nakon ulaska Hrvatske u EU i mogu li tome domaći vinari konkurirati? Ovisno o tržišnom segmentu, tvrdi Ivan Radić: “Ako se zna da je konzumacija vina kategorija koja je tijesno povezana s mikrolokacijom, odnosno da ljudi u najvećoj mjeri konzumiraju lokalne, tradicionalne sorte, čini mi se da strana vina ne mogu napraviti značajniji poremećaj na tržištu. Vi danas u pojedinim trgovačkim lancima možete kupiti litru kvalitetne domaće graševine za 17 do 20 kuna. Iskreno, u tom segmentu ne vidim prostora da neka strana vinarija napravi veći tržišni iskorak u Hrvatskoj, iako će se možda profiti nekih hrvatskih vinarija smanjiti. Veći dio tržišta mogli bi preuzeti strani trgovački lanci sa svojim privatnim brendovima, ali i to će biti ograničeno, pogotovo zato što i oni u znatnom dijelu nude lokalne sorte. Ljudi moraju shvatiti i da cijene nekih hrvatskih vina nikad neće moći biti na cjenovnoj razini uvoznih. Primjerice, cijena grožđa plavca malog, iako je posljednjih godina pala, i dalje je viša od sličnih sorti u inozemstvu. To je posljedica toga što raste u takvom okruženju da ga je nemoguće obrađivati i brati mehanizacijom, već to moraju raditi ljudi. Cijena rada tako postaje dominantna komponenta cijene grožđa, a kako da se Hrvatska tu mjeri s Makedonijom gdje je prosječna plaća 200 eura?”

VISOKA CIJENA VINA, tako ispada, zapravo je posljedica šire makroekonomske situacije u državi. Ipak, iako je to dijelom i točno, usitnjenost proizvodnje sigurno ne pomaže. Prema službenim podacima Ministarstva poljoprivrede, u Hrvatskoj postoji oko 60 tisuća proizvođača vina, no njih 91 posto obrađuje vinograde manje od 1 ha. Oko osam posto njih obrađuje površine od 1 do 5 ha, a više od toga samo 338 vinara, koji čine manje od jedan posto proizvođača. Ipak, u njihovim rukama nalazi se 31 posto hrvatskih vinograda. Ta statistika vjerojatno je još jedan bitan čimbenik koji determinira cijene hrvatskih vina, no problem razmrvljene proizvodnje nije samo u cijeni. Primjer toga je Boris Drenški, vlasnik vinarije Bodren, specijaliziran za proizvodnju vrhunskih ledenih vina. Drenški, međunarodno najnagrađivaniji hrvatski vinar, proizvodi male količine ledenih vina, čija je cijena zbog kompliciranog načina proizvodnje iznimno visoka. Boca Bodrenovih vina često u nabavi doseže cijenu od 300 kn po boci, a iako godišnje proizvede tek oko 4000 boca, ima ozbiljnih problema s plasmanom. Iako je cijena njegovih vina s obzirom na kvalitetu i nagrade primjerena, Hrvatska je premalo tržište za njih. Tek 4,4 posto ukupne potrošnje vina u Hrvatskoj odnosi se na ona s oznakom “vrhunska”, a taj postotak još se smanjio u recesiji. Drenški stoga sve teže može naći kupce za svoja vina u Hrvatskoj, dok su za izvoz potrebna ulaganja u marketing i promociju koja sam ne može financirati. Logičan odgovor bilo bi udruživanje manjih vinarija kako bi zajedno nastupale na stranim tržištima, no sve takve inicijative u prošlosti, poput tvrtke Vinoline koju je 2000. osnovalo desetak slavonskih i dalmatinskih vinara, nisu urodile plodom. Situacija bi se mogla promijeniti nakon što je hrvatska vlada prije mjesec dana pokrenula projekt poticaja za marketinške aktivnosti domaćih vinara na stranim tržištima pod zajedničkim brendom Vina Croatia. Ivica Matošević, poznati istarski vinar i predsjednik udruženja istarskih vinara Vinistra, smatra da je jedini put za hrvatsku vinsku industriju rast izvoza, ali da je za to potrebna državna pomoć: “Ako je vino potencijalno vrijedan izvozni proizvod, a mi vjerujemo da jest, država se mora intenzivnije uključiti u proces razvoja hrvatskog vinskog brenda. Mi taj imidž u svijetu nemamo, što pojednostavnjeno znači da će hrvatski vinar za vino iste kvalitete i karakteristika kao i ono nekog francuskog kolege, dobiti barem 20 do 30 posto nižu cijenu. Dakle, mi imamo dobar proizvod, ali ga još ne možemo naplatiti koliko je njegov potencijal. Smatram da je to puno veća mogućnost za rast vinarskog sektora nego snižavanje cijena proizvodnje, koje neki zazivaju. To ne znači da nam država ne bi mogla olakšati stvari na fiskalnoj strani, no ključ je u stvaranju nacionalnog vinskog brenda. Na taj način ćemo svi ostvariti dodanu vrijednost i dobro je da je po tom pitanju postignut konsenzus velikih i malih proizvođača. Uspijemo li u tome, nemamo se razloga bojati ulaska u Europsku uniju, iako je neosporno da će to donijeti jaču konkurenciju na domaćem tržištu i određeno smanjenje cijena vina.” Koliko će to smanjenje biti i mogu li manji domaći vinari preživjeti još jednu recesijsku godinu, zasad tek rijetki žele nagađati, no očito je hrvatskim vinskim ekstraprofiterima odzvonilo. Oni koji žele preživjeti morat će se okrenuti izvozu, a ako želi da vinarstvo zadrži status globalno najuspješnijeg i najkonkurentnijeg segmenta hrvatske poljoprivrede, nova vlada će im u tome morati intenzivno pomagati.