Objavljeno u Nacionalu br. 591, 2007-03-13

Kristina Horbec, vlasnica agencije čiji tajni kupci ocjenjuju kvalitetu trgovačkih usluga, otkriva svoja najzanimljivija zapažanja u pet godina bavljenja mistery shoppingom

Kristina Horbec, direktorica i vlasnica tvrtke Heraklea, koja se bavi mistery shoppingom, kaže kako je iz njihova dosadašnjeg iskustva vidljivo da se najlošija usluga kupcima nudi u Dalmaciji. “Klijenti koji se odluče za naše usluge uglavnom nisu loši, oni su ili lideri na tržištu ili tomu teže, rade na sebi te je mistery shopping samo jedna od stvari koje im služe za poboljšanje usluga. Stoga je teško izdvojiti tvrtke koje se ističu eventualnim lošim prosjekom. Veće su razlike u regijama. Primijetili smo da je kod svih klijenata lošija usluga u Dalmaciji, neovisno o tome čime se bave.

U turzimu, odnosno u uslugama u turističkom sektoru, također je izražena razlika između Dalmacije i ostalih dijelova obale, odnosno Istre i Kvarnera”, kaže Kristina Horbec, koja se mistery shoppingom bavi pet godina. “Agencije za istraživanje tržišta također nude mistery shopping, ali mi smo jedini specijalizirani za takvu vrstu usluge po uzoru na takve agencije u inozemstvu. To što nema drugih agencija objašnjavam time što je ovo naporan rad, iziskuje golemu logistiku, rokovi su kratki i jako važni pa nema mjesta za nesavršenosti. U istraživanju tržišta, primjerice, možete imati uzorak od tisuću te postotak, odnosno mogućnost pogreške. Kod mistery shoppinga apsolutno svaki odgovor, odnosno posjet tajnog kupca mora štimati jer o tome ovise karijere. Ocjenjuje se kvaliteta usluge i, na neki način, rad ljudi tako da moramo stajati iza svake napisane riječi. Stoga je taj posao zahtjevniji.”

Heraklea trenutačno ima oko 70 stalnih klijenata, a imaju i klijenata koji povremeno koriste njihove usluge. “Danas, kad je konkurencija sve veća, usluga postaje sve važnija. Mnoge tvrtke nude slične stvari po gotovo istim cijenama, tako da je upravo usluga presudna i mora se stalno nadzirati kako bi se unpapređivala. “Ne može se reći da u nekoj djelatnosti nešto posebno ne štima ili da su neke bolje od drugih. U dosadašnjem radu primijetili smo da se nedovoljno pozdravljaju kupci. Početkom godine obavili smo istraživanje samo o tome i pokazalo se da svaki treći trgovac ne pozdravlja kupca. Pozdravljanje je stvar odgoja, a da ne spominjem ekonomski dio. Kupac se želi osjećati dobrodošlo, a koliko će se osjećati dobrodošlo ako ga i ne pozdrave? Stoga smo ove godine krenuli s kampanjom ‘Usluga počinje s dobar dan’. Tom kampanjom ukazujemo na važnost kvalitete usluge u današnjem poslovanju”, kaže Kristina Hrobec.

Ističe da su primjetili da se u autoindustriji nedovoljno analiziraju potrebe kupaca. “Odmah na vratima nudi im se proizvod, a uopće ih ne pitaju za što im je potreban auto, je li mu to prvi ili drugi auto i slično. Također se nedovoljno nudi probna vožnja. Kupujete li cipele. želite ih probati, a kamoli ne auto koji košta nesuporedivo više. U maloprodaji je situacija dosta dobra – prostori su uređeni, zaposlenici nose unifome i imaju pločice s imenom, ali ne pružaju dovoljno pomoć kupcima i ne nude dodatne proizvode.”

Iako nije mogla izdvojiti tvrtke koje bi bile puno lošije od prosjeka, nekoliko ih se ističe po visokoj kvaliteti usluga. “Među našim klijentima posebno se istče Pet centar, kojem smo dodjelili nagradu za kvalitetu usluge, koju smo uveli prošle godine. Njima je usluga od kolovoza 2005. skočila na nekih 90 posto standarda koji su sami sebi postavili. Drogerie Markt također ima jaku dobru kvalitetu usluga, a neko vrijeme imao ju je i Konzum, samo oni više osciliraju zbog velikog širenja i otvaranja velikog broja trgovina. Po visokoj kvaliteti usluge ističe se i Jolly, regionalni trgovački lanac u Šibensko-kninskoj županiji. U autoindustriji je dobra razina usluga, a posebno se ističe Toyota. Banke su podjednake i imaju gotovo identičan postotak, oko 75 posto”, ističe Kristina Hrobec.

Mistery shopping pojavio se 50-ih u SAD-u kad je vlast odlučila ispitati iznajmljuju li se crncima stanovi u bjelački četvrtima, a već 20-ih neki su trgovci počeli s takvim ispitivanjima u trgovinama. Taj se biznis popularizirao 70-ih, a pravi boom doživio 90-ih, kad su se razvili on-line sustavi na kojima se danas taj biznis i temelji. “S ovim sam poslom krenula neočekivano. Završila sam marketing, a kako sam bila Plivina stipendistica, radila sam kod njih četiri i pol godine.

U jednom trenutku zbog skolioze sam morala otići na operaciju kralježnice. Oporavljajući se, na bolovanju sam jednom gledala Oprah Show. Gostovala je žena koja je bila tajni kupac i rekla kako cijele dane ide po dućanima, jede po restoranima, posjećuje hotele i ne plaća za sve to. Učinilo mi se u prvi mah da je to predobro da bi bilo istina i kako je to posao snova za svaku ženu te da i ja to želim raditi. Tada sam malo potražila i vidjela da toga nema kod nas te sam nakon početnog razočaranja odlučila sama uvesti taj posao u Hrvatsku”, rekla je Kristina Hrobec i dodala kako klijenti često traže njihove usluge kad su u tijeku neke nagradne igre ili lansiranje novog proizvoda. “Kad se, primjerice, lansira novi proizvod u koji je tvrtka uložila puno novaca, tajni kupci izlaze na teren i gledaju je li taj proizvod uopće na prodajnim mjestima, jesu li prodavači uopće upućeni da je on izišao, znaju li ga predstaviti, šta znaju o njemu i slično. Tako se učinkovito mjeri koliko su efikasni marketinški napori. Kod nagradnih igara gleda se jesu li prodavači kupcu ponudili proizvod u vezi s kojim je igra, jesu li rekli da je povoljan ili na akciji, dali kupon za igru i drugo što je vezano uz takve igre.” Metode mistery shoppinga su fizički posjet, pozivi telefonom, slanje mailova te business to business mistery shopping, odnosno tržište poslovne potrošnje. Kod ovoga posljednjeg tajni kupci glume da su iz neke male tvrtke ili obrta pa pitaju za ponude. “Imamo i benchmarking mistery shopping, znači da klijent traži da se i kod konkurencije radi sve ono što i kod njega. Mailom se radi kad tvrtke imaju web stranice ili web shopping. Kupac šalje upit, gleda nakon koliko vremena je dobio odgovor i što mu je odgovoreno, odnosno knowledge product, tj. znanje o proizvodu i je li proizvod prezentiran na odgovarajući način”, veli Kristina Hrobec. Broj njenih tajnih kupaca varira između 400 i 500 ljudi diljem Hrvatske. “Onaj tko želi biti tajni kupac može se prijaviti na našoj web stranici, gdje ispune obrazac, a dva puta godišnje radimo selekciju.

Ključni korak u selekciji nam je testna procjena. Sve koji su se prijavili uputimo da u kratkom roku i prema našim uputama odu na bilo koje prodajno mjesto koje žele u svome prebivalištu te prema tom posjetu naprave opis. Iz tog opisa vidimo količinu i kvalitetu detalja koje su sposobni vidjeti te način na koji pišu. Jako je važno da ljudi nisu kritični, odnosno negativno raspoloženi, Ponekad ljudi pogrešno shvate taj posao. Njihova uloga nije da se iživljavaju, nego da objektivno izvijeste što je na prodajnom mjestu, kako se ponašaju prema kupcima i poštuju li se zadani standardi. Nakon testne procjene imamo intervju mailom, pa telefonom, i na kraju se s kandidatima osobno nalazimo u 6-7 većih gradova. Nakon toga oni se educiraju, potpisujemo ugovor s njima i uključuju se u posao. Kako je sve to dugotrajno i ima jako puno zainteresiranih, selekciju obavljamo samo dvaput godišnje”.

Svi tajni kupci honorarni su zaposlenici, 70 posto žene, a 30 posto muškarci. “Što se tiče godina, imamo kupce od 18 pa sve do 65 godina, no najveći broj ih je između 25 i 50 godina. Njihova plaća za pojedini projekt ovisi o njegovoj složenosti i trajanju. Nije svejedno hoće li netko ući u dućan i ondje biti 10 minuta ili će ići u autosalon gdje će provesti više vremena, obaviti, eventualno, probnu vožnju i biti dostupan sedam dana poslije. Njihovi honorari kreću se između 8 i 15 eura po poslu. Koliko će poslova obaviti, ovisi i o tome koliko imamo klijenata, u kojem su gradu, koliko ga kvalitetno obavljaju, tako da tajni kupac može obaviti između 8 i 10 procjena mjesečno. Više od prosjeka koji sam rekla ne stigne se obaviti kvalitetno jer ono što mi plaćamo jesu izvještaji koje dobivamo, a ako bi se obavljalo više poslova, izvještaji ne bi bili kvalitetni”, zaključuje Kristina Hrobec.

Tko koristi mistery shopping

Usluge Heraklee najviše koriste trgovci automobilima, banke i maloprodajni trgovački lanci. iz autoindustrije klijenti Heraklee su PZ Auto, Volvo, Euroline, Toyota i Suzuki, od maloprodaje Pet centar, Magma, Drogerie Markt, X-nation, Samsonite, Europa trade, Termo commerce i Bramac.

Banke koje se služe uslugama tajnih kupaca jesu Volksbank, Erste i OTP. Neki od njih rade tjedno ili mjesečno, a neki traže kvartalno ili tek jednogodišnje slanje tajnih kupaca.