Uoči utakmice Hrvatske i Turske na Europskom nogometnom prvenstvu istaknula se reklama u kojoj nema navijanja, već se poziva na prijateljstvo s navijačima suparničke reprezentacije, društvenu toleranciju i uključivost

Nogometna prvenstva prilika su da najmoćnije kompanije reklamiraju svoje proizvode koristeći masovnu navijačku euforiju. Međutim, Zagrebačka pivovara i marketinška agencija BBDO ovog puta su se odlučili za sasvim drugačiji pristup. Pred utakmicu Europskog prvenstva između Hrvatske i Turske, Ožujsko pivo reklamiralo se pod sloganom “Hrvati – Turci. Više nas spaja nego što nas razdvaja”. U toj reklami nema navijanja, nema skakanja i slavljenja pogotka, u njoj se poziva na prijateljstvo s navijačima protivničke reprezentacije. Za takav reklamni kuriozitet najzaslužniji je Almir Okanović, glavni kreativni direktor agencije BBDO, koji nam je rekao da su svjesno osmislili takav tip reklame. “Na prezentaciji reklame pred članovima uprave Zagrebačke pivovare rekao sam ‘Možete zabiti glavu u pijesak i praviti se da se ništa ne događa ili možete kao tržišni lider reći nešto dobro’. Mi smo bili svjesni u što ulazimo, postojali su mali strahovi, ali nakon tjedan dana kampanja jako smo sretni. Osjetili smo da je sada trenutak da se to mora reći. Mislim da se stvorila kritična masa u društvu i netko treba reći ‘Dosta je, ljudi, više. Nismo više u 20. stoljeću’”, rekao nam je Okanović.

OKANOVIĆ KAŽE da su on i njegove kolege na takvu reklamu bili potaknuti kompletnom situacijom u Hrvatskoj. “Bili smo potaknuti ne samo događajima na unutarnjoj političkoj sceni, na kojoj je došlo do velike polarizacije, nego i negativnim imidžem Hrvatske nekoliko posljednjih mjeseci koji je, po mojem sudu, nepravedan. Istovremeno je i situacija u svijetu polarizirana, svi se međusobno gledaju u strahu. Zato smo odlučili da ćemo Zagrebačkoj pivovari predložiti jednu novu, potpuno drugačiju reklamu kojom poručujemo – bez obzira na to što ćemo s Česima, Turcima i Španjolcima 90 minuta biti suparnici, ostatak života bit ćemo ljudi. Kako Ožujsko pivo ima prevlast na tržištu, tako ima i odgovornost i obavezu da kaže nešto pozitivno i dobro”, tvrdi Okanović. O toj ideji prilikom ispijanja piva razgovarao je s kolegom iz agencije Lukom Dubokovićem, raspravljalo se o novim reklamama, što je stavljeno u kontekst polarizirane atmosfere u društvu. “Luka me je pitao ‘a zašto ne bismo u reklami imali situaciju u koju sve navijače stavimo u jedan kafić?’. U tom trenutku došao sam do ideje, scenarij se za sat vremena sam napisao, a u tim sam uključio kolege Tina Keru i Vedrana Krajića koji su mi predložili da povežemo priču sa Španjolcima i Česima. To je bio kolaborativni proces koji sam vodio”, otkrio je Okanović. U Zagrebačkoj pivovari oduševljeno su prihvatili ideju jer su, kaže Okanović, i oni osjetili da možeš ili zabiti glavu u pijesak i praviti se da se ništa ne događa ili možeš kao tržišni lider nešto napraviti. “Ne radi to Ožujsko pivo samo s ovom kampanjom. Primjerice, prije dvije godine ukazali smo im na to da izumiru hrvatski dijalekti. Dijalekti su kulturno nacionalno blago, treba nešto napraviti za zajednicu u kojoj živiš. U kampanji ‘Naša su mjesta zakon’ poručili smo da, bez obzira na to kako se mjesto zove i odakle dolaziš, moraš biti ponosan na to. I s ovom kampanjom željeli smo napraviti nešto pozitivno”, istaknuo je Okanović i dodao kako BBDO ima odnos sa Zagrebačkom pivovarom u kojem oni imaju apsolutno povjerenje u agenciju. “U ovom poslu rijetkost je da vam klijent daje potpuno slobodne ruke i da vam sto posto vjeruje, a mi u tom slučaju dajemo sto posto od sebe”, rekao je Okanović.

• ‘BILI SMO POTAKNUTI polarizacijom na političkoj sceni te negativnim imidžom Hrvatske posljednjih mjeseci, koji je nepravedan’, kaže Almir Okanović

IPAK, SVE DO POČETKA emitiranja reklame bilo je neizvjesno kako će je prihvatiti u Hrvatskoj. “Bojali smo se, mi smo osjećali da je to – to, ali nikada ne možete biti sigurni kako će reagirati javnost. Znali smo da će većina ljudi prihvatiti takvu reklamu, ali nismo znali da će ih biti toliko mnogo. Još kada se tome pridodaju brojne videosnimke u kojima se vidi da hrvatski i turski navijači zajedno slave, nama je to genijalno. Fotografije koje su prenijeli svi svjetski mediji pokazuju da je, za razliku od Engleza i Rusa, susret Turaka i Hrvata prošao u prijateljskom tonu. Na YouTube kanalu Ožujskog piva više od sto komentara o reklami stiglo je iz Turske, Turci nam zahvaljuju. Hrvatska je tu pokazala svoje ljepše i civiliziranije lice, pokazali smo da nismo onakvi kakvima nas se prikazuje”, kazao je Okanović. Pritom tvrdi da su svjesno išli i na političku odgovornost, iako u trenutku stvaranja reklame, naravno, nisu znali da će se pred utakmicu Hrvatske i Turske i predsjednica Kolinda Grabar Kitarović javno obratiti navijačima. “Komentari koje pratimo na društvenim mrežama nevjerojatno su pozitivni. Mislim da nema nijednog negativnog komentara. To ponašanje pokazuje da nismo tako loši kako ponekad mislimo”, naglasio je Okanović.

U nedjelju navečer prikazana je nova reklama Ožujskog piva kojom se najavljuje utakmica između Hrvatske i Češke. U toj reklami hrvatski i češki navijači nalaze se u kafiću, a koristi se izraz “branka” koji se u u Dalmaciji koristi za stativu, dok se u Češkoj taj izraz koristi kada lopta uđe u gol. “To su jednostavne reklame, svakodnevne situacije u životu ljudi, a razlikuju ih dresovi koje nose. Reklama pokazuje da su i oni isti kao i mi, imaju isti ego, iste mane, sve što je tipično za naše navijače, vrijedi i za protivničke”, objasnio je Okanović.

TE MARKENTIŠKE KAMPANJE pokazuju da polako prolazi vrijeme kada su reklame poticale na euforiju, s čime se Okanović slaže. “Mi smo prije dvije godine pred Svjetsko prvenstvo u Brazilu imali kampanju ‘Došli smo ostaviti trag’, a vijest o tom spotu došla je iz Engleske jer je Mario Mandžukić postavio tu reklamu na svoju Facebook stranicu, nakon čega ju je preuzela najveća nogometna online platforma i ona se proširila svijetom. Stvorila se euforija. Na ovom prvenstvu, zbog niza okolnosti, pokazujemo novi trend, a to je da se o nogometu i nogometnom ludilu može govoriti s drugačijeg aspekta. Ne samo iz moralno-etičkog, nego i iz poslovnog ugla, bolje je raditi reklame koje uključuju ljude i šire pozitivnu priču. Smatram da ljudi to jedva čekaju jer mediji plasiraju svakakve vijesti samo da dobiju poneki klik više, puno više fokusiraju se na negativne stvari, pa je lijepo da reklama obavi posao koji bi trebao obaviti netko drugi”, objasnio je Okanović.

U tom kontekstu možemo samo zamisliti kako bi reklama izgledala da reprezentacija Hrvatske, kojim slučajem, igra protiv Srbije. “Razmišljali smo o reklami da igramo protiv Srbije. Na sreću, nismo se doveli u tu situaciju”, rekao je na kraju sa smiješkom Okanović.