Objavljeno u Nacionalu br. 586, 2007-02-06

NELA MILJIĆ, direktorica tvrtke Nomen est omen, specijalizirane za imenovanje proizvoda ili tvrtki, surađuje s inozemnim klijentima koji za usluge stvaranja imena izdvajaju i do 250 tisuća eura

Četrdeset godina i deset generacija star brand Corolla japanske automobilske tvrtke Toyote odnedavno više ne postoji, barem ne pod tim imenom. Za to je djelomično zaslužna i jedna hrvatska tvrtka. Corolla je naime preimenovana u Auris, a u davanju novog imena sudjelovala je i hrvatska tvrtka Nomen est omen. Ta tvrtka iz Zagreba specijalizirana je za tzv. naming odnosno imenovanje proizvoda ili tvrtki. Direktorica tvrtke Nela Milijić kaže kako su se u Toyoti odlučili za promjenu jer su u svojim istraživanjima vidjeli kako novi dizajn modela Corolla treba i novo ime da se to naglasi.

“Toyota je internacionalnoj grupaciji Nomen kojoj i mi pripadamo, došla 2004. sa zadatkom promjena imena Corolle. U poslu su sudjelovale četiri podružnice Nomena, a koordinator i voditelj bila je njemačka podružnica. Sam posao odabira imena trajao je oko šest mjeseci i obuhvaćao je lingvističke provjere u čak 22 europske zemlje. U cijeloj priči prošli smo više od 6000 različitih imena. Od toga broja njih 200 je bilo predstavljeno ljudima u Toyoti, a kasnije im je predano osam imena, na osnovu kojih su sami donijeli konačnu odluku o tome da će se automobil zvati Auris”, kazala je Nela Milijić i napomenula kako je to ime rezultat rada cijele ekipe koja je sudjelovala u procesu. Nela Milijić kaže kako se naming često brka sa brandingom.

“Brendiranje je širi pojam od naminga kojim se mi bavimo. Mi smo usko specijalizirani samo za davanje imena. Ne radimo primjerice vizualni identitet i ostalo vezano uz cjelokupni branding, već se isključivo bavimo njegovom verbalnom komponentom.” Tim poslom počela se baviti 1997. godine. “Nakon povratka iz Njemačke gdje sam radila četiri i pol godine, krajem 1997. otvorila sam svoju malu tvrtku. Zvala se Nomen! i ja sam tada vjerovala da sam jedina na svijetu koja se sjetila toga da imena treba profesionalno kreirati. Krenula sam kupiti internetsku domenu nomen.com i razočarala se kada sam shvatila da već postoji netko tko se sjetio toga imena. Tada sam uvidjela i da postoji naziv za takvu uslugu i da se zove naming. Meni je to bilo grozno razočaranje jer moja ambicija nije bila samo hrvatsko tržište već inozemno, prije svega njemačko”, kazala je 44-godišnja Kaštelanka Nela Milijić, po struci germanistica. Nakon prvog razočaranja uvidjela je kako taj internacionalni Nomen, inače sa sjedištem u Parizu, ima podružnice u cijeloj Europi, ali nema pokriveno tržište istočne Europe. “Tada sam pisala vlasniku Nomena Marcelu Bottonu, objasnila mu tko sam, što radim u svojoj tvrtki, odnosno tada još obrtu. U to vrijeme sam bila jedina zaposlenica tvrtke, ali sam imala odlične vanjske suradnike. No već tada sam se tome vrlo ozbiljno posvetila, imala sam patentne zastupnike i kreatore imena. Gospodin Botton, danas moj veliki prijatelj, kontaktirao me ubrzo nakon toga. Nekoliko godina nakon našeg zajedničkog poslovanja objasnio mi je da je ustvari bio iznenađen što tvrtka takve vrste postoji na tržištu koje ima tako malo stanovnika i industrije.” Za taj uski dio brandinga ozbiljniji posao se u principu teško može napraviti ako tržište nema oko 60 milijuna stanovnika poput njemačkog ili francuskog.

“Ja sam žarko vjerovala u uspjeh bez obzira na malo tržište. Tada, a ponekad još i danas ljudi me ispituju može li time zaraditi, ne vjerujući da netko daje novac za izmišljanje imena. Nešto kasnije, nakon što smo dogovorili posao s Bottonom, postali smo dio internacionalne grupacije Nomen, promijenili naziv u Nomen est omen, koji istodobno funkcionira kao ime i slogan.

Nakon nekog vremena odlučila sam prodati Nomenu International 51 posto udjela u mome poduzeću, iako moram priznati da mi nije bilo lako odlučiti se na takav korak. Naime, od trenutka osnutka moje tvrtke, bez obzira kako mala ili beznačajna bila za druge, meni je ona bila moje čedo i nema tog novca za koji bih ju bila prodala. Moja motivacija i nije bio novac već pripadnost internacionalnoj grupaciji, gdje imamo interakciju sa svim našim podružnicama po svijetu te zajedno radimo na poboljšanju metodologije.

Podružnice Nomena postoje u svim većim europskim zemljama, Americi, Japanu i Kini. Uživam biti dio takvog međunardnoga okruženja i znanje, odnosno know-how se puno brže razmjenjuje. Naravno, to ne znači da samo mi usvajamo nova znanja i iskustva od njih, već je često i obrnuto. Kako bi radila na poboljšanju metodologije, cijela grupacija se kvartalno sastaje na seminarima, koji se svaki put održavaju u drugoj podružnici.”
Što se tiče klijenata postoje dvije skupine. “Jedna skupina su naši klijenti iz zemlje i regije područja bivše Jugoslavije koje sami servisiramo. U tom slučaju mi imamo direktne kontakte s klijentom. Kad je riječ o internacionalnim klijentima, njih naravno servisiraju druge podružnice, koje onda u kreaciju novog imena uključuju i nekoliko drugih podružnica ili cijelu grupaciju Nomen, ovisno o veličini projekta. Dakle, u osmišljivanju imena sudjelujemo svi. Tako imamo mogućnost da stalno radimo s tvrtkama kao što su Armani ili Toyota, iako ih direktno ne posjećujemo. Što se tiče posla na razini pojedinih podružnica, velik udio imaju i vanjski suradnici. Mi imamo 65 suradnika i svaki od njih kreira približno 250 imena, što rezultira ukupnim brojem od 5-6 tisuća prijedloga. U slučajevima kada se mijenja ime već poznatog holdinga ili tvrtke, posao je još kompleksniji. Primjerice, tijekom kreacije imena Adris grupa, kroz moje ruke je prošlo oko 10 tisuća imena “, kazala je Nela Milijić.

Selekcija se vrši kroz tri “filtera”. “Prvi filter je jezični – provjeravamo izgovor i zvuk imena, te njegova moguća značenja. Drugi je filter marketinški, gdje provjeravamo odgovara li ime ciljnoj skupini i pozicioniranju proizvoda. Ako se, primjerice, traži ime nekoj ozbiljnijoj, tradicionalnoj tvrtki ona se ne može nazvati “Bože sačuvaj!” dok ovakvo ime sasvim dobro pristaje kreativnoj agenciji. Treći je zaštitivost, odnosno pitanje intelektualnog vlasništva i je li ime uopće moguće koristiti i zaštititi kao žig.”

Nela Milijić kaže kako su jaka imena ona asocijativna ili potpuno izmišljena, koja pobuđuju maštu, jer dobro ime ne treba doslovno opisivati proizvod. “Nakon dogovora s klijentom i ispunjavanja specijalnog upitnika, radimo jako puno istraživanja vezanih uz klijentovu djelatnost i dogovorene osi kreacije. Recimo, kod kreiranja imena Maistra pretražili smo svu moguću literaturu vezanu za istarsko područje, život i tradiciju, pa smo listali i njihove lokalne kalendare “Franina i Jurina” koji obiluju zanimljivim nazivima vezanim za etnološku različitost i bogatstvo tog područja, koji su mogli poslužiti kao osnova za buduće ime. Pretraživali smo i rječnike s našim starim pomorskim izrazima, te smo na kraju riječ ‘maistra’ našli u jednom takvom rječniku. Iako samo ime asocira na Istru, izvorno nema veze s njom, već označava glavni jarbol na jedrenjaku. Ideja glavnog jarbola se jako dobro uklopila u projekt, jer je naš zadatak bio da nađemo ime za kompaniju koja će upravljati hotelima u Vrsaru i Rovinju tako da je konotacija ‘glavni’, a time i ‘vodeći’, bila izvrsna”, rekla je Nela Milijić .

Iako postoje razlike pri traženju imena za automobil ili parfem, postupak je sličniji nego što izgleda. “I auti i parfemi mogu biti u luksuznom segmentu u kojemu su dopuštena i nešto provokativnija imena. Kod automobila se doduše ne smijete previše igrati, jer ime ipak treba zračiti sigurnošću, dok jedan parfem možete nazvati Egoïste ili Poison. Kako govorimo o velikim internacionalnim projektima gdje je u igri barem 20 zemalja, treba napraviti puno lingvističkih provjera kako bi se vidjelo znači li to ime na nekom jeziku nešto nepoželjno. Uzmimo za primjer automobil Mitsubishi Pajero. Na španjolskom pajero označava čovjeka koji se samozadovoljava tako da su taj model u Latinskoj Americi morali preimenovati u Montero. Ima još takvih slučajeva. Primjerice Rolls-Royce je imao model koji je nazvao Silver Mist, u značenju ‘Srebrna izmaglica’. No na njemačkom ‘mist’ znači gnojivo ili izmet, stoga su promijenili ime u Silver Ghost. Nekada se od nas traže brze provjere nazvane sprečavanje nevolje s imenom – disaster check, koje trebaju u roku od dan, dva pokazati je li ime izgovorljivo i nosi li neko nepoželjno značenje na određenom tržištu”.

U mnoštvu domaćih klijenata Nomena najveći su Adris grupa, Podravka, JGL, CBA, Holcim i Cedevita, a u Sloveniji Krka. Na internacionalnom tržištu rade za tvrtke kao što su VW, Renault, Armani, Opel, Toyota, Chanel, Cartier, Mercedes, Bosch, Unilever. “Aktivno smo sudjelovali u stvaranju imena kao što su Mania za Armani, Miracle za Lancôme, Exult za Naomi Campbell, Stilo za Fiat, Touran za Volkswagen, Auris, Yaris, Aygo za Toyotu”, istaknula je Nela Mijilić neke od projekata.

Ako se radi o projektu samo za hrvatsko tržište, proces naminga traje 4-6 tjedana, a ako su u pitanju međunarodni projekti posao se produlji na 6-8 tjedana. “Ako je u pitanju neki stvarno veliki međunarodni projekt koji uključuje 30 ili 50 zemalja, onda posao potraje od 2 do 6 mjeseci, a nekad i godinu ili godinu i pol. Sve ovisi o veličini projekta i o tome koliko klijent želi da ga pratimo u tom procesu.

Nakon isporuke završnih imena, za klijenta možemo obaviti i zaštitu imena u svim zemljama u kojima će se proizvod prodavati ili testirati imena koje smo kreirali na ciljnoj skupini. Kod nekih proizvođača parfema imamo dopuštenje da ne odustajemo od naziva koje je već zaštitila druga kompanija, a našem naručitelju se sviđaju, već da idemo u pregovore i otkupljujemo ime.” Zagrebačka podružnica Nomena isto tako obavlja lingvističke provjere za sve zemlje u kojima Nomen nema podružnicu, od Albanije do Zimbabvea. “Naši vanjski suradnici su u pravilu lingvisti koji govore 2-3 jezika i imaju široku opću kulturu i kreativan duh, što je jako bitno. No, bitno nam je i da je suradnik malo ‘lud’ u pozitivnom smislu te riječi. Isto tako ima i ljudi iz drugih zanimanja koji su vrlo uspješni u ovom poslu. Među našim najboljim kreatorima su dva nelingvista: jedan je inženjer iz Varaždina, a drugi je mladić iz Kaštela koji sam sebe naziva samoukim slikarom, DJ-em i vječitim studentom prava. No, svakako najbolja kombinacija je netko iz jezične struke sa znanjem iz marketinga i intelektualnog vlasništva”, istaknula je Nela Milijić.

“Što se tiče cijena naminga, ne pravimo razlike je li tvrtka mala ili međunarodna korporacija, već se radi o tome da su projekti različiti i time skuplji ili jeftiniji. Kad je riječ o nekoj automobilskoj kompaniji vjerojatnije je da će se provjere odvijati u pedesetak zemalja, a kada je u pitanju neka hrvatska tvrtka, projekt će najčešće, osim Hrvatske, uključivati regiju i možda Austriju ili Italiju, pa je to ono što čini razliku u cijeni. Cijena ovisi i o tome daje li se ime proizvodu, usluzi ili tvrtki, te u koliko razreda se ime namjerava zaštićivati. Osnovna najniža cijena za manji projekt koji uključuje samo kreaciju, a ne i provjeru, je 36 tisuća kuna. S provjerama za takav manji projekt cijena se penje na 60 tisuća, dok ime tvrtke stoji od 100 tisuća kuna pa na više. Budžeti za internacionalni projekt za lijek koji bi se, primjerice, prodavao u globalnim razmjerima, iznose oko 200-250 tisuća eura.”

VELIKE TVRTKE BRIŽLJIVO STVARAJU IMIDŽ

Među stalne klijente Nomena spadaju i velike automobilističke kompanije poput Mercedesa, Toyote, Renaulta, VW-a, Opela i Fiata. Takve internacionalne tvrtke traže temeljite provjere zaštite imena na svjetskim tržištima, a isto tako pažljivo i racionalno biraju nazive za svoje proizvode. Toyota je primjerice preimenovanje Corolle započela još 2004. Ono je trajalo šest mjeseci, a provjere zaštite imena i žiga diljem svijeta otegnule su posao izbacivanja novoga imena Auris sve do početka ove godine. Iako je Corolla već godinama najprodavaniji auto na svijetu te posebno uspješan u Americi i Aziji, Toyotino vodstvo na promjenu se odlučilo vođeno željom za povećanjem prodaje u Europi.

EMOCIJE ZA USPJEH

Posebnu pažnju imenovanju proizvoda pridaju tvrtke iz prehrambenog sektora jer im o njemu često ovisi tržišni uspjeh. Nela Milijić kaže kako kratice nisu dobra solucija jer ime mora imati emotivni naboj. “To ne znači da se iz imena na prvi pogled mora nešto iščitavati, ali je bitno da budi neke emocije i evokacije”, kazala je Nela Milijić.