Objavljeno u Nacionalu br. 842, 2012-01-03

Unatoč recesiji, bjesomučna jurnjava za skupim krpicama i parfemima ne jenjava, a ludilo golemih robnih kuća izbjegava se kupnjom preko interneta ili u dućanima ‘s dušom’.

Nedavno je jedan čitani portal donio vijest o tome kako je rijetka boca whiskeya Glenfiddich prodana za 46.000 funti. Bizaran podatak s aukcije? Čudo neviđeno u doba krize i recesije koju proživljavaju svi, pa i najrazvijenije zemlje svijeta? Irelevantna iznimka koja samo potvrđuje pravilo o novim, štedljivijim navikama? Ništa od navedenoga. Dokazano je da se posvuda u svijetu i dalje bjesomučno kupuje, a najviše se prodaju upravo luksuzne i skupe stvari.

Kako se danas kupuje i, možda još važnije, zašto odlučujemo kupiti baš određeni, a ne neki drugi proizvod, vrlo je zanimljivo pitanje, a razni, ali ne i proturječni odgovori svugdje su oko nas. Osobito na vašem osobnom računalu. Primjerice, na internetu se mogu pronaći razni portali s ponudama za kupnju po posebnim cijena ma, poput kolektiva.hr, promotiva.hr, kupiMe. hr, svejetu.hr, debelipopust.hr i slično. A što se sve ondje može kupiti, upravo je fascinantno: od tečaja naprednog engleskog jezika, preko najma vjenčanica; od ljetovanja do peglanja; od uređenja posljednjeg počivališta vaših najmilijih do lekcija trbušnog plesa, izbjeljivanja zuba, anticelulitnih masaža, frizura, pedikura, uklanjanja neželjenih (muških i ženskih) dlačica, masaže stopala i oftalmoloških pregleda…

Još je zanimljivije da uopće nije ispod časti kupovati na ovaj način i to ne samo zbog manjka novca, nego zato što to savršeno odgovara današnjem načinu života, europskom radnom vremenu i nizu drugih društvenih fenomena 21. stoljeća. S obzirom na to da je danas vrijeme novac, poželjno je i da proizvod bude brz i jednostavan za upotrebu. Prodajne tehnike koje odgovaraju toj logici, diskontne cijene, golemi popusti od 50 do čak 80 posto i ponuda prema principu platiš dva, a dobiješ tri proizvoda ili usluge. Kako ljudi, tj. pretežno žene kupuju cipele preko Net-a-portera, pa i haljine, donekle je tajanstveno, ali zbog toga ništa manje točno, a fenomen cjenkanja na e-bayu mnogima je prava strast, baš kao i ovisnost o amazonu. com preko kojeg se knjige tako lako “spreme u košaricu” samo jednim brzim klikom miša. Bilo kako bilo, sve se više kupaca odlučuje na kupnju preko interneta, a i pri odlučivanju o tome što će kupiti također ih više konzultira internet nego izloge u gradu.

Ovo, međutim, ne isključuje pravu umjetnost ukrašavanja izloga u kojoj su osobito vješti u Americi, kao ni užitak kupnje u neortodoksnim dućanima koji se pojavljuju pa nestaju, tzv. pop-up dućanima kakve je u nas do sada radio samo Chanel. S obzirom na to da smo razmjerno malo, ali dobro tržište, kultni se francuski kozmetički div odlučio za svoj flagship dućan u Hrvatskoj, ali samo na određeno vrijeme – pa se tako pop-up pojavio jednom u Zagrebu i jednom u Opatiji. Sličan je i princip prema kojem se pojavljuju guerilla dućani koje je osmislila modna revolucionarka Rei Kawakubo pa je svoje dućane Comme des garçons privremeno otvarala, pa onda zatvarala u gradovima poput Krakowa i Warszawe, Hong Konga, Helsinkija… Uostalom, ta je modna inovatorica oduvijek govorila: “Ne prodajem modu, prodajem filozofiju.”

DA SE NAČIN NA KOJI mislimo, kupujemo, ali i oglašavamo stubokom promijenio prvi najavljuju vizionari poput gurua društvenih mreža Garyja Vaynerchucka ili pak medijskog vizionara i jednog od suosnivača Applea Guya Kawasakija. On svoju novu, desetu knjigu “Enchantement: The Art of Changing Hearts, Minds and Actions” koju hvali čak i osnivač Virgin Groupa, medijski mogul i multimilijarder sir Richard Branson, nije poslao samo na stotinjak adresa medijskih “opinion makera” nego na još 1500 adresa bloggera, najjačih korisnika Twittera i sličnih društvenih mreža. Jer, kako tvrdi i Vaynerchuck – Nobodies are the new somebodies, a Facebook služi ponajprije da biste slušali i osluškivali potencijalnog klijenta te točno ocijenili i procijenili njegove želje, a ne da biste objavljivali i oglašavali. Kawasaki očaravanje kupca opisuje kao proces, a ne čin, a činjenica je da su danas oni koji su “nitko” zahvaljajući socijalnim mrežama i blogovima postali “novi netko” ili riječima sociologa Duncana Wattsa – Everybody is An Influencer. (Svatko je utjecatelj/utjecajan), ili točnije rečeno, svatko tko je aktivan na webu.

Upravo svi oni koje poznajete na Facebooku zapravo dobrim dijelom odlučuju, iako toga niste svjesni, o tome što ćete vi kupiti kad jednom odete u dućan ili pritisnete enter na svojoj kompjutorskoj narudžbenici, u kojem ćete restoranu jesti i što ćete naručiti. Češće ćete odabrati hotel koji vam je preporučio prijatelj na FB-u negoli poslušati oglasima razvikano mjesto ili, kako je to ustvrdio Vaynerchuck, društveni mediji su nam preokrenuli život naopačke, pa nije najjači onaj tko najglasnije viče, tj. ima najviše novca za oglašavanje, nego je sada na djelu reklama od usta do usta “na steroidima”, a najvažnija postaje “thank you privreda”, u kojoj važnu ulogu igraju emocija i briga o potrošaču. Vrijeme hladne tehnologije i ekonomije kad je proizvođača baš bilo briga za krajnjeg korisnika, nepovratno je prošlo, jer, ako ništa, svatko se boji kritike na društvenim mrežama, što je, paradoksalno, dovelo do humanizacije biznisa i procesa ponude, potražnje, pohvale i pokude. Danas proizvođači osluškuju mišljenja i osjećaje potrošača više nego ikad prije. Ne zbog toga što su postali bolji ljudi nego zato što se biznis jednostavno morao prilagoditi novonastaloj medijskoj situaciji, tj. tržištu, načinu na koji komuniciramo i konzumiramo medije. Dovoljno je znati da je korisnika Facebooka više od 800 milijuna u svijetu, Twittera 100, a da ovaj potonji raste oko 60 posto godišnje. A osim što ćete vjerojatno poslušati ‘frenda s Fejsa’ (89 posto naspram 11 posto onih koji bi prije poslušali reklamu, prema Vaynerchuckovim podacima), za kupnju će vas zavesti – priča koju “priča” sam proizvod. Ili san koji on nudi.

VRIJEME STERILNOG PRISTUPA prodaji/ kupnji tipa supermarketizacija svega (pa i kozmetike, u npr. Sephori) polako prolazi. Ljudi se vraćaju u male dućane gdje će s njima netko pričati i predstaviti im proizvod, u niche parfumerije u kojima prodavači znaju sve o svakom proizvodu, gdje sve izgleda poželjno, fino, a iako skupo – dostupno. Prema uglednom danskom futurologu i društvenom analitičaru Rolfu Jensenu, nalazimo se u petoj fazi društvenog razvoja, u društvu snova, u kojem se konzumerizam bazira na emotivnim i narativnim principima. On tvrdi da korisnik/kupac pri odabiru proizvoda danas izabire narativ, priču.

U tekstu objavljenom u internet časopisu Agenda (www.magazine-agenda.com) Ivana Fabrio govori upravo o važnosti emotivnih i narativnih principa u konzumerizmu današnjice. “Proces donošenja odluka pri kupnji temelji se na narativu proizvoda, koji ga čini posebnim i za koji smo spremni izdvojiti više. Naime, upravo iz potrebe za konzumacijom priča, emocija i doživljaja, favoriziramo proizvode koji sadrže takve vrijednosti. Pokazuje se da je vještina pripovijedanja sve važnija ne samo u dizajnu, odnosima s javnošću i medijima, oglašavanju, obrazovanju, nego će je sve više morati primjenjivati i biznismeni, političari i sl.”, ispravno rezonira Ivana Fabrio. Koliko je važna moć narativa svjedoče istraživanja tržišta jaja provedena u Danskoj. Naime, jaja kokoši iz slobodnog uzgoja preplavila su to tržište jer potrošači ne žele da kokoši provode život u kavezu. Za jaja kokoši koje imaju pristup svježem zraku i mogu se slobodno kretati potrošači su spremni platiti 15 do 20 posto veći iznos (Jensen, 2001.). Taj je postotak danak koji plaćaju za etičko ponašanje prema životinjama i klasičan je primjer logike današnjeg društva. Iako su istraživanja pokazala da ne postoji razlika u kvaliteti jaja između tih dvaju načina uzgoja, potrošači preferiraju jaja s kvalitetnijim narativom. “Priče se direktno obraćaju čovjekovu emotivnom aspektu, što nije neobično, osobito nakon što smo čitavo stoljeće bili obilježeni racionalističkim misaonim principima”, kaže Fabrio.

“OSJEĆATE TO KAD VOZITE BMW, dodirnete zaslon iPad-a, ušećete u Sephoru ili kupujete cipele Zappos. Sve su to očaravajuće emocije”, kaže poznati videoblogger Robert Scoble. Danas se društvo u razvijenim zemljama sve više fokusira na nematerijalne, emocionalne potrebe. U ovu se priču savršeno uklapa i concept-store za novo vrijeme, pariški dućan Merçi, prvi “Charity Store” (magasin solidaire) u Francuskoj. “Ono sam što dajem, rekao je francuski pisac Jean Giono, a Merçi upravo to ističe kao svoj slogan. Dućan su otvorili Marie France Cohen i suprug, osnivači lanca dućana Bonpoint, a ubrzo nakon otvorenja postao je meka ljubitelja dizajna i mode, svi koji su svojom kupnjom željeli učiniti i dobro djelo. Naime, 100 posto profita ovog dućana s lijepim dizajnerskim namještajem i odjećom, mirisima, cvijećem, knjigama i detaljima za kuću, odlazi u dobrotvorne svrhe – točnije, u korist dobrotvorne organizacije koja skuplja sredstva za žene i djecu na Madagaskaru, jednoj od najsiromašnijih zemalja na svijetu.

Ako vam se diže kosa na glavi od pregolemih i luksuzom pretrpanih robnih kuća, poput Galeries Lafayette ili londonskog Harrodsa, i nelagodno se osjećate u viktorijanskoj zgradi šminkerskog Harveya Nicholsa ili ne podnosite nabrijani glamur njujorškog Saksa Fifth Avenue, baš kao ni snobovštinu pariškog Collettea i milanskog Corso Como 10, a konceptualnu ideju šopinga držite nepotrebnom mistifikacijom običnog trošenja novca, Merçi je koncept u kojem ćete kupovati bez grižnje savjesti. Pritom je u Merçiju veliki naglasak i na ljubaznosti osoblja koje ne maltretira prevelikom srdačnošću niti vas hladno i ispod oka promatra pazeći hoćete li dovoljno potrošiti i procjenjuje jeste li uopće zaslužili biti u hramu šopinga, kako je to često slučaj u luksuznim dućanima. Merçi sebe predstavlja kao dućan koji je lovely, lovable&loving (ljubak, lako ga je voljeti i u kojem se osjeća ozračje ljubavi), a sliči na dom, nešto poput stila dućana kakve je među prvima propagirao britanski dizajner Paul Smith ili u svom Habitatu, jedan od rodonačelnika koncepta lifestyle, Terrencea Conrana. To je ponajprije “feelgood” koncept jer dobro ćete se osjećati kad kupite model Stelle McCartney ili Yvesa St. Laurenta s 30 posto popusta ili pak miris Annick Goutal, a udružen s konceptom dobročinstva, snažna je kombinacija, poruka i – narativ. Kupnja u Merçiju je kupnja koja njeguje dušu i ublažava osjećaj grižnje savjesti.

THE COPENHAGEN INSTITUTE for Futures Studies definirao je i scenarij za budućnost, na temelju Jensenovih pretpostavki društva snova. To je društvo dobilo radni naziv društvo kreativnog čovjeka koji ne želi trošiti previše svoje energije na ono što smatra nužnim zlom i pretjerano ne haje za masovne proizvode koji mu se ne obraćaju osobno. Odličan primjer za to je npr. kozmetika Illamasqua, koja “gađa” upravo ovakvog jer se reklamira kao “make-up za vaš alter-ego”. Vjerujemo da će našu kupnju u budućnosti, a ona se već događa, određivati prijatelji preko interneta, kompanije koje slušaju što se o njima govori a ne vrište da su najbolji, osobni pristup prodavača i – čista savjest. Ako pritom dobijemo i popust, još bolje.