Objavljeno u Nacionalu br. 785, 2010-11-30

Dok se, primjerice, Kraševe Bajadere i Griotte, iz godine u godinu sve bolje prodaju na stranim tržištima, u Hrvatskoj im prodaja pada zbog konkurencije iz uvoza

“Mi nemamo kompleks od švicarske čokolade, nije ništa bolja od naše”, kaže Marko Alvir, direktor razvoja, investicija i kontrole hrvatske tvornice čokolade Zvečevo. Uvođenjem nove robne marke Mikado Premium prije tri godine Zvečevo je, unatoč recesiji, povećalo svoj udio na domaćem tržištu čokolade. S oko 2000 tona godišnje, prodaja im se povećala na čak 5500 tona čokolade godišnje, odnosno za više od 150 posto.

Takav uspjeh tvrtke iz Požege, temeljen na razvoju novih proizvoda i uvođenju novih tehnologija, samo je jedan od primjera snažnog razvoja hrvatske konditorske industrije, koja je tijekom posljednja dva desetljeća izrasla u jednu od najvitalnijih grana hrvatskog gospodarstva. Dapače, domaći proizvođači čokolade, bombona, keksa i vafla među rijetkim su hrvatskim industrijskim kompanijama koje su u tom periodu udvostručile svoj izvoz na strana tržišta, ali možda i jedine koje su to postigle uz proizvode koji se u najvećem djelu sastoje od sirovina koje se proizvode u Hrvatskoj.

Utoliko se može zaključiti kako je konditorska industrija bila jedna od rijetkih djelatnosti u kojima je Hrvatska ostvarivala trgovinski suficit, a s obzirom na to da se radi o robi široke potrošnje i to da konditorsku industriju posjeduje gotovo svaka razvijena država na svijetu, izvozni uspjeh domaćih konditora navodi na zaključak kako se radi o trenutačno najkonkurentijem dijelu hrvatske privrede.

Ipak, iza fascinantnih brojki o rastućim izvoznim prihodima, novim tržištima i brojnim potrošačkim nagradama, istina o poslovanju hrvatskih proizvođača slatkiša bitno je drukčija. Paralelno s uspjesima u inozemstvu, te kompanije već godinama, uz poneke iznimke, bilježe pad udjela na domaćem tržištu konditorskih proizvoda. Pojednostavljeno rečeno, dok se Kraševe Bajadere i Griotte iz godine u godinu sve bolje i bolje prodaju na desecima stranih tržišta od Australije, preko Saudijske Arabije do Velike Britanije, u Hrvatskoj im prodaja pada zbog manje kvalitetne konkurencije iz uvoza. Hrvatsko tržište slatkiša danas je tako vjerojatno najbolji primjer paradoksalnih odnosa koji vladaju u hrvatskom gospodarstvu, u kojem je, suprotno svim osnovnim ekonomskim zakonitostima, moguće da proizvodi neke industrije budu konkurentniji u izvozu, nego na domaćem tržištu. Takav sustav dugoročno je neodrživ, a vjerojatno i ključni razlog zašto hrvatska čokolada kvalitetom nije ništa lošija od švicarske, ali zato hrvatska konditorska industrija po prihodima, tržišnoj poziciji i renomeu značajno zaostaje za švicarskom. U tom kontekstu, može se zaključiti kako bi se sljedećih nekoliko godina moglo pokazati ključnima za budućnost ove privredne grane u Hrvatskoj. Žele li se oduprijeti stranoj konkurenciji, domaći konditori morat će pronaći način kako da zaustave pad svojih prihoda na domaćem tržištu, a čini se kako bi posljedica toga mogla biti i konsolidacija tržišta.

Tako su se u domaćim medijima pojavile informacije da bi Kraš, najveći domaći konditor uskoro mogao preuzeti osječku Karolinu, vlasnika vrlo uspješnih brendova Jadro, Moto i Bobi. Na taj način Kraš bi ojačao svoju tržišnu poziciju, no čini se kako budućnost hrvatskih konditora manje ovisi o njihovoj poslovnoj politici, a više o općenitom poslovnom okružju na domaćem tržištu koje im već godinama ne ide u prilog. Upravo zato, hrvatska konditorska industrija predstavlja i temeljni test sposobnosti kreatora hrvatske ekonomske politike da stvore uvjete za razvoj hrvatskih gospodarskih potencijala. Naime, kako tvrdi Stipan Bilić, direktor tvrtke Kondin, specijalizirane za razvoj i unapređenje konditorske industrije, hrvatski proizvođači čokolade, keksa i bombona teško će moći dugoročno izdržati situaciju u kojoj kontinuirano gube pozicije na domicilnom tržištu: “Općenito, na osnovi prošlog vremena, naša konditorska industrija u cjelini uzevši spada među najbolje industrijske grane i najbolje dijelove prehrambene industrije. Svaka tvornica je robna marka ali svaka tvornica ima i robne marke pojedinih proizvoda na nacionalnom i na regionalnom tržištu. Ova industrija ima visok izvoz, a izvozi gotovo dva puta više nego iznosi uvoz za vlastite potrebe, u poredbi s drugim proizvodnjama bolja je po većini ekonomskih pokazatelja, no ni ovako relativno dobar položaj ne garantira sigurnost i stabilnost. Naime, volumen i prodaja na nacionalnom tržištu uvjetuje ekonomski položaj svake, pa tako i konditorske industrije, pa se gubljenjem domaćeg tržišta potkopava opstanak bilo koje industrije.

Hrvatska konditorska industrija imala je instalirane kapacitete i proizvodila je i prodavala i preko 115 tisuća tona konditorskih proizvoda, a sada proizvodi i prodaje upola manje. Proizvodnja je smanjena zbog gubitka unutarnjeg tržišta koji je nastao drugim razlozima a ne postupcima konditora. Zbog toga ova industrija sliči zelenom stablu koje je uz rijeku i čiji je korijen podlokan i svakog dana sve više se podriva.” Podatke koji podupiru Bilićeve tvrdnje lako je naći u poslovnim podacima Kraša, najvećeg hrvatskog konditora. Kraš, godinama jedan od divova domaće prehrambene industrije, po svim parametrima vrlo je uspješna kompanija. Već desetljećima kontinuirano bilježi profit, širi paletu proizvoda, implementira modernu tehnologiju, te osvaja nova tržišta. Dapače, Kraš 50 posto svoje proizvodnje izvozi na tržišta regije, zapadne Europe i prekomorja i posjeduje vlastite podružnice u Sloveniji, Srbiji, BiH, Makedoniji, Češkoj i Slovačkoj.

Tijekom prvih devet mjeseci ove godine kompanija je, uz BiH i Crnu Goru, povećala izvoz i na tržišta Australije, Saudijske Arabije i Velike Britanije, no unatoč tome ukupno je zabilježila 1,7 posto manje prihode nego u istom razdoblju lani. Pad prihoda Kraša u potpunosti je posljedica slabijeg poslovanja na domaćem tržištu, a iako to dijelom može pripisati i utjecajima gospodarske recesije, ta statistika zapravo je dokaz Bilićevih tvrdnji o dugoročnim problemima hrvatskih konditora. Ipak, ako su domaće tvrtke sposobne proizvesti čokoladu koja po kvaliteti i cijeni može konkurirati na puno većim i razvijenijim tržištima, zašto ona ne prolazi i u Hrvatskoj? Odgovor na to pitanje zapravo je prikaz stanja hrvatskog gospodarskog sustava u kojemu već godinama vladaju čudne tržišne zakonitosti, pa je tako uvoz isplativiji nego izvoz, trgovina dominanantna nad proizvodnjom, a državna politika takva da poticajima jednog gospodarskog sektora efektivno uništava drugi.

Tako domaće sirovine, brašno, biljne masnoće, mlijeko i mliječne masnoće te šećer, na koje otpada oko 66 posto ukupne potrošnje sirovina u domaćoj konditorskoj industriji imaju oko 30 posto veću cijenu od cijena koje za iste sirovine plaćaju strani proizvođači, koji u Hrvatskoj prodaju konditorske proizvode. Dakako, te previsoke cijene nisu rezultat tržišnih okolnosti, već državne politike reguliranih otkupnih cijena primarnih poljoprivrednih proizvoda, pa ispada da država favorizira poljoprivredu na temelju prerađivačke industrije. S druge strane, troškovi proizvodnje u Hrvatskoj veći su i po osnovi poreznih i neporeznih davanja, te radnih doprinosa, tako da i tu domaći proizvođači u pravilu troše oko 8 posto više nego strana konkurencija. Na kraju, domaći konditori u pravilu njima plaćaju razna izvanfakturna davanja, kao što su rabati, skonti, plaćeno mjesto na polici i marketinške naknade. Tvrtke nemaju izbora, mogu odustati od prodaje na domaćem tržištu ili prihvatiti uvjete i platiti naknade koje dodatno povećavaju prodajne cijene njihovih proizvoda do 25 posto. Sve to hrvatske slatkiše čini i do 50 posto skupljima nego što bi bili da se proizvode u uvjetima kakve imaju strani proizvođači, a zbog lošeg carinskog sustava oni sve teže konkuriraju robi iz uvoza. Naime, carina za većinu kategorija konditorskih proizvoda iznosi 15 posto, što je višestruko manje od razlike u troškovima između hrvatskih i stranih proizvođača.

Pojednostavljeno rečeno, strane kompanije i uz plaćanje takve carine mogu svoje proizvode na hrvatskom tržištu prodavati po nižoj cijeni od hrvatskih proizvođača. Bilić kaže kako ta razlika još više dolazi do izražaja u hrvatskom maloprodajnom sustavu: “U bivšoj državi državna inspekcija je kontrolirala i kažnjavala trgovce ako bi, kod konditorskih proizvoda, na cijenu u koju je bio uključen rabat zaračunavali i svoju maržu. Napuštanjem socijalističke politike cijena i marži nastavljena je praksa u trgovini da od domaćih konditora traže rabat, a onda na cijenu u koju je uključen rabat zaračunavaju maržu jednako kao i na uvozne konditorske proizvode u čijoj cijeni nije sadržan rabat. Ovaj problem ne mogu riješiti konditori, jer u slučaju da ne prihvate plaćanje rabata, trgovina ih isključuje iz prodaje pa ne mogu svoje proizvode prodavati krajnjim potrošačima. Ovaj rabat povećava proizvođačke cijene i čini domaći proizvod skupim. Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, iako joj mora biti poznat ovaj problem nikada nije pokrenula zaštitu domaćih konditora.” Pridodaju li se tome i sve dulji rokovi plaćanja u trgovini i cijene kakaovca koje su tijekom posljednje dvije godine na globalnoj razini dosegnule povijesni vrhunac, ispada da su domaći konditori prisiljeni zaduživati se da bi mogli održati stalni ritam proizvodnje, pa ispada da takvim skupim zaduženjima ustvari financiraju dobit trgovaca.

Rezultat takve prakse vidljiv je u prošlogodišnjim rezultatima konditorskih tvrtki, kad je njihov kratkoročni dug iznosio oko 650 milijuna kuna. Prosječna kamatna stopa na te kredite za domaće konditore iznosila je 8 posto, što je višestruko više od kamata koje plaćaju proizvođači u Europskoj uniji, gdje ona iznosi od 2 do 3 posto. Rezultat – u 2009. godini domaći proizvođači čokolade, bombona i keksa platili su 52 milijuna kuna kamata na kredite i ostvarili kombiniranu dobit od 45 milijuna kuna. Stanje u kojem je iznos kamata na kredite veća od iskazane dobiti dugoročno je neodrživa za svaku industriju, pa tako i za hrvatske konditore. U takvoj situaciji, gdje zbog šireg makroekonomskog okružja ne mogu konkurirati cijenom, logičan je izbor hrvatskih tvrtki da ulažu u novu tehnologiju i pokušaju specifičnim proizvodima visoke kvalitete opravdati inicijalno veću proizvodnu cijenu. Marko Alvir iz Zvečeva kaže kako je taj pristup u startu skup, ali dugoročno jedini ispravan: “Mi smo jedina tvornica ne samo u Hrvatskoj nego i u ovom dijelu Europe koja u proizvodnji čokolade koristi pravo mlijeko, a ne mlijeko u prahu.

U sastavu naše tvrke od 1958. godine nalazi se mljekara za pripremu mlijeka iz kojeg će se raditi čokolada. Zbog toga smo jedini u Hrvatskoj zadržali primarnu preradu kakaovca, koji uvozimo direktno iz Gane, tako da točno znamo što uvozimo, dok ostale tvornice kupuju gotovu kakaomasu. Naš način proizvodnje je skuplji, ali i kvalitetniji.” Slično tvrde i u Krašu, gdje kažu kako se ne može ostvarivati rast na tržištu bez kontinuiranog razvoja novih proizvoda: “Razvoj novih proizvoda i dalje je jedan od glavnih pokretača rasta u konditorskoj industriji. Uvažavajući ovu činjenicu Kraš svake godine potrošačima ponudi desetke novih i inoviranih proizvoda. Odgovor Kraša na recesiju je kontinuirana prilagodba situaciji na način sustavnog plasmana novih i inoviranih proizvoda na tržište koji su u 2009. sudjelovali sa 7 posto u ukupnom prihodu Kompanije. U tekućoj godini na tržište ćemo plasirati tridesetak novih i desetak inoviranih proizvoda, a sličnu dinamiku razvoja novih proizvoda planiramo i za sljedeću godinu.” Ipak, bez obzira na kvalitetu i inovativnost, hrvatski konditori teško bi mogli pozitivno poslovati da kontinuirano ne provode programe kontinuiranog smanjenja troškova, odnosno racionalizacije poslovanja. U usporedbi s konkurentima iz Njemačke hrvatska konditorska industrija troši manje na stavke koje sama može kontrolirati.

Tako materijalni troškovi, utrošci energije i troškovi radne snage iznose 69,8 posto ukupnih troškova njemačkih konditora, a samo 63,5 posto ukupnih troškova hrvatskih tvrtki. S druge strane, omjer je obratan kod eksternih troškova, kao što su porezna i neporezna davanja, te troškovi financiranja i trgovine. Na to Nijemci troše oko 30,2 posto, a Hrvati oko 36 posto ukupnih izdataka. Poanta je jednostavna. Hrvatske tvrtke efikasnije su od svojih stranih konkurenata u segmentima potrošnje koje mogu kontrolirati, no ta prednost gubi se zbog golemih troškova koje izazivaju drugi ili kako kaže Bilić: “Naše tvornice zbog vanjskih pritisaka moraju snižavati svoje troškove na koje mogu utjecati i to provode, drugi sudionici – država, banke i trgovina – prisvajaju rezultate proizvodnje i tako upropaštavaju konditorsku proizvodnju.” Kako domaća konditorska industrija može izići iz tog lošeg modela zasad je pitanje na koje nema egzaktnog odgovora. Čelnici konditorskih tvrtki u pravilu se slažu isključivo oko toga da im je izvoz ograničen monetarnom politikom, odnosno nerealno visokim tečajem kune koji s druge strane pogoduje uvoznicima. Tako Krešimir Pajić, čelni čovjek Koestlina na pitanje o nelojalnoj konkurenciji kaže: “Daleko najveća nelojalna konkurencija je tečaj kune. Dok god je tečaj ovakav isplati se uvoziti. Što god mi radili dok se tečajna politika ne promijeni, šanse su nam minimalne za bilo što učiniti.”

U Krašu, pak, upozoravaju i na uvoz proizvoda ispod minimalnih razina kvalitete: “Uz problem nestimulativne monetarne politike o kojoj se često govori, dobrodošlom smatramo ideju prema kojoj bi država trebala dio poticajnih sredstava usmjeriti na prerađivačku industriju, no ako govorimo o nelojalnoj konkurenciji spomenimo da unutar ukupnog uvoza postoji značajan broj proizvoda koji pokazuju tendenciju proizvodnje po niskim cijenama i koji ne odgovaraju zahtjevima kvalitete, a nerijetko su na tržištu prisutni i s neodgovarajućim deklaracijama. Rješenje ovog problema nelojalne konkurencije je u pojačanom radu nadležnih inspekcija, kako se to radi u razvijenim zemljama.” Ipak, iako dijele većinu problema, čini se kako svi domaći proizvođači nisu posve usuglašeni oko ponašanja na tržištu, pa tako Marko Alvir iz Zvečeva kaže kako su često jedni drugima nelojalna konkurencija: “Zna se da je u Zvečevu osmišljena prva čokolada s rižom na svijetu koja se pod brendom Mikado ovdje proizvodi od 1964. godine. Prije toga proizvodili smo šećernu tablu Suzuky pa Shaporo. Naša je greška što to nismo zaštitili, pa nas je cijeli svijet iskopirao. Mislim da bi hrvatsko konditorsko tržište puno bolje funkcioniralo kad bi se proizvođači međusobno dogovorili o proizvodnji pojedinih segmenata. Time bismo puno bolje mogli konkurirati uvoznoj čokoladi, ali istovremeno bismo otvorili prostor za zajednički nastup na inozemnim tržištima. Jer, činjenica je da Hrvatska kao relativno maleno tržište ima puno tvornica čokolade.” Te tvornice nedvojbena su vrijednost hrvatske ekonomije, no nastavi li se aktualni trend, unatoč prednostima i vrijednostima, dio njhove proizvodnje možda će se ugasiti. Unatoč mogućim neslaganjima među čelnicima 4 velike hrvatske konditorske tvornice, činjenica je da se ključ njihovog budućeg razvoja ne nalazi u direktorskim uredima Kraša, Zvečeva ili Kandita, već na Markovu trgu. Ne promijeni li se uskoro odnos državne vlasti prema konditorskoj industriji, a to faktički znači i industriji općenito, budućnost hrvatskih proizvođača slatkiša bit će opterećena izazovima. Posljedice takvog razvoja događaja na domaću poljoprivredu mogle bi biti katastrofalne. Prema podacima Stipana Bilića i Kondina, domaći konditori danas su jedni od najvećih potrošača domaćih poljoprivrednih proizvoda, na godišnjoj razini otprilike 23 tisuće tona šećera, 20 tisuća tona brašna, 2500 tona mlijeka u prahu, 500 tona maslaca i više od 4 tisuće tona biljnih masnoća. Preračunaju li se ti proizvodi u poljoprivredne proizvode i tada ta ukupna proizvodnja po standardnim prinosima preračuna u hektare, ispada da je samo za potrebe hrvatskih konditora angažirano oko 35 tisuća hektara poljoprivrednih površina.

Za obradu tih površina potrebno je otprilike 4 tisuće ljudi, te još dvije tisuće u industriji primarne prerade poljoprivrednih dobara, kao što su mlinovi, mljekare i šećerane. Pribroji li se tome broju nešto manje od 4 tisuće zaposlenih u konditorskim tvrtkama, ispada da otprilike 10 tisuća radnih mjesta u Hrvatskoj izravno ovisi o uspjehu Kraša, Koestlina, Kandita i Zvečeva. Imajući to na umu, tvorci hrvatske državne ekonomske politike danas imaju dva izbora. Nastavkom aktualnog trenda i politike, dio od ovih 10 tisuća radnih mjesta u budućnosti će gotovo sigurno biti izgubljen. Promjenom politike, uvođenjem mjera koje će zaštiti domaću proizvodnju, hrvatske tvrtke mogle bi u relativno kratkom vremenu ponovno preuzeti udjel od 70 posto domaćeg tržišta, što je uobičajen tržišni omjer u zapadnoeuropskim državama. U tom scenariju za potrebe hrvatskih konditora angažiralo bi se dodatnih 15 tisuća hektara poljoprivrednih površina, što znači još tisuće novih radnih mjesta. Prepozna li država tu mogućnost i priliku, Bajadere, Napolitanke, Mikado čokolade i ostali poznati domaći slatkiši mogli bi postati nositelji novog ciklusa gospodarskog rasta Hrvatske.