Objavljeno u Nacionalu br. 576, 2006-11-27

Alexander Jobst, menadžer za međunarodni razvoj Real Madrida, otkriva poslovnu filozofiju kluba u kojem igraju najskuplji nogometaši na svijetu

Prošlog tjedna španjolski nogometni klub Real Madrid potpisao je rekordan ugovor s katalonskom kompanijom Mediapro kojoj je za 1,1 milijardu eura prodao prava na televizijske prijenose svojih utakmica u sljedećih šest godina.

U trenucima kada se ugovor potpisivao, razgovarali smo s Alexanderom Jobstom, 33-godišnjim Nijemcem, menadžerom za internacionalni razvoj Reala iz Madrida, koji je gostovao u Mariboru gdje se održavala međunarodna konferencija za sport i marketing. Real Madrid je primjer uspješnog kluba s marketinške i sa sportske strane, u kojem nogometaši nisu samo sportaši nego i marketinški proizvodi među kojima je najpoznatiji David Beckham, ali i kluba koji posljednjih godina ne osvaja titule ni u španjolskom prvenstvu ni u Ligi prvaka. Mediji su često pisali da je Real posljednjih godina kupovao igrače na kojima je prije svega marketinški zarađivao, ali taj skup zvijezda nije dobro funkcionirao na nogometnom igralištu.

“Posljednjih godina Real Madrid to ne radi. Uz Predraga Mijatovića, našeg novog sportskog direktora, uz novog trenera Fabija Capella, nove ljude u upravi, Real Madrid je krenuo u novom smjeru. Uvjereni smo da možemo postići balans između sportskog i marketinškog plana. Marketinški plan je iznimno važan za Real Madrid jer mi nemamo, primjerice, ruske investitore. Imamo brand, njegovu povijest i tradiciju dugu 104 godine, na čemu moramo nastaviti raditi. Osnova branda su rezultati na terenu. U prošlosti je bilo isto, osnovu branda su činili rezultati i nogometaši poput Puskása, Di Stéfana i Huga Sáncheza. Oni su bili odlični nogometaši, ne samo popularne osobe na međunarodnom tržištu. Nastojat ćemo nastaviti u tom smjeru. Svi misle kako je David Beckham dobar samo zbog marketinga, ali to nije istina. On je također odličan nogometaš. Ponavljam, naći ćemo balans kako bismo ponovo osvajali titule”, rekao je Alexander Jobst koji je godinu dana zaposlen u Real Madridu. Do tada je radio u njemačkom Siemensu, najvećem sponzoru Reala, a nakon toga je prešao u Real.

“Radio sam za Siemens od 2000. do 2005. i bio sam zadužen za sponzoriranje na području nogometa na međunarodnoj razini. Godine 2002. Siemens je postao glavni sponzor Real Madrida a ja sam se brinuo o toj strani posla. Nakon što je Siemens prepustio poslovanje s mobilnim telefonima kompaniji Benq, shvatio sam da trebam donijeti odluku hoću li ostati uz kompaniju Benq Siemens ili pronaći novi posao. Budući da sam već imao dobre odnose s Realom, iskoristio sam priliku da se pridružim klubu iz Madrida kako bih im pomogao svojim međunarodnim iskustvom”, objasnio je Jobst i dodao kako Real ima tri poslovna ogranka. Jedan je sponzorski, koji se brine, primjerice, o prodaji dresova i raznih drugih predmeta vezanih uz klub. Drugi se bavi komunikacijama, poput TV stanice Real Madrid i klupskih web stranica, a treći se odnosi na međunarodni razvoj. Moj je zadatak da u svom dijelu promoviram klub na svjetskoj razini što je više moguće.”

Promocija Reala na međunarodnoj razini za klub je vrlo važna. Kada je prije tri godine Beckham potpisao za Real, transfer je bio vrijedan 25 milijuna funti, a on je tjedno zarađivao 116 tisuća funti. Za Real taj iznos nije bio problem jer je ubrzo nakon potpisivanja ugovora Beckham s klubom otputovao na azijsku turneju gdje je dio transfera pokriven novcem od prodaje njegovih dresova. Jobst kaže kako je to višegodišnja politika kluba koja se nije mijenjala samo zbog Beckhama. “Takva promotivna putovanja Real organizira još od kasnih šezdesetih godina prošlog stoljeća. U Španjolskoj Real je klub s najviše navijača, ali naš je zadatak povećati broj navijača u svakoj zemlji na svijetu. Tek nakon toga dolaze na red ekonomski razlozi zbog kojih klub promovira igrače na svjetskoj razini. Proteklih godina putovali smo u Japan, Kinu i na Tajland. Klubova navijača Reala iz Madrida diljem svijeta ima oko dvije tisuće. Azija nam je posebno zanimljiva zato što je europski nogomet na tom kontinentu sve popularniji. Primjerice, u Kini je zanimanje za europski nogomet veće nego zanimanje za kinesku nogometnu ligu. Oni su ludi za utakmicama najjačih europskih klubova iz Engleske, Španjolske i Italije. Sada vam je jasno zašto su oni toliko zainteresirani za Beckhama i Ronalda, odnosno za Figa i Zidanea prije nekoliko godina. Tako smo razvijali njihov interes za Real Madrid”, kaže Jobst.

Međutim, i uz toliko zvijezda u svom klubu kao što su Beckham, Ronaldo, Carlos, Figo, Raul, Zidane i drugi, Real nije imao sportske uspjehe. Nakon osvajanja Lige prvaka 2002. i prvenstva Španjolske 2003. Real nije osvojio titulu ni u španjolskom prvenstvu ni u Ligi prvaka.

U Realu su prije pola godine održani izbori na kojima je nakon šest godina s mjesta predsjednika kluba otišao Florentino Pérez a za novog je predsjednika izabran 55-godišnji Ramón Calderón. Sportski direktor postao je bivši igrač Reala Predrag Mijatović a za trenera je doveden Fabio Capello.

“Nakon tri godine bez osvojene titule u klubu smo shvatili da moramo krenuti u novom smjeru, i to promjenama u vodstvu kluba. S novim ljudima, Mijatovićem i Capellom, uvjereni smo da smo na pravom putu. Osim toga, naš novi predsjednik se više ne miješa u sportski dio kluba. On vjeruje u smjer kojim klub na sportskom planu ide i to je jedini način na koji se mogu osvajati titule. Ti ljudi imaju znanje, oni donose prave odluke i bore se za uspjeh”, rekao je Jobst te istaknuo kako na Capella i njegovo vođenje momčadi nitko ne može utjecati, ni predsjednik kluba, ni sponzori na čelu s kompanijom Benq Siemens. “Nemoguće je govoriti Capellu što da radi, kojeg igrača da uvede u igru. Jednako tako, potpuno je nemoguće da sponzori utječu na klub, to Real nikada neće dopustiti. To je dio tradicije duge 104 godine. Nikada u povijesti kluba niti jedna uprava nije dopustila da se na klub utječe izvana, na bilo koji način. Kada bi se to dogodilo, to bi značilo da gubimo osnovu svog posla. Udio prihoda od marketinga u godišnjem proračunu kluba je između 40 i 45 posto i, uspoređujući s drugim klubovima, to je najveći marketinški udio u proračunu nekog kluba”, objasnio je Jobst.

Da je u pravu, vidi se i po tome što Beckham, marketinški najvrjednije Realovo ime, ne igra mnogo otkako je Capello trener, zbog čega se spominje i njegov odlazak iz kluba. “Govoreći o marketinškoj strani posla, mi smo i dalje sretni što je Beckham u klubu. Bili bismo sretni da ostane u Realu”, kratko je odgovorio Jobst.
Činjenica je da marketing godinama utječe na sport. Još je 1972. na Olimpijskim igrama kompanija Adidas uvjerila plivača Marka Spitza da njihove tenisice prebaci preko ramena dok bude primao zlatnu medalju. Mnogo veći skandal prijetio je izbijanjem nakon finala nogometnog svjetskog prvenstva u Francuskoj i utakmice Francuska – Brazil. Brazil je igrao loše, Ronaldo je jedva trčao a navodno je kompanija Nike, glavni sponzor Brazila, inzistirala zbog marketinških razloga da Ronaldo mora igrati. Tržište sportske odjeće godišnje vrijedi 17 milijardi dolara i jasno je da toliki novac izaziva sumnje i intrige na marketinško-sportskom planu.

“Uvjeren sam da marketing nikada neće imati nedopušten utjecaj na nogomet. Međutim, istina je da je na generalnoj razini za svaki klub vrlo teško uspostaviti pravilan odnos između sportskih uspjeha i brige za marketinške brojke. Osobito se to odnosi na najbolje europske klubove”, komentar je Alexandera Jobsta koji kaže da se svi veliki europski nogometni klubovi na isti način bore za dovođenje sponzora. “U pravilu, ne samo španjolski nego i europski klubovi slijede iste načine u pronalaženju novih partnera, kako strateški pronaći i iskoristiti priliku za potpisivanje dugoročnih partnerskih ugovora na tri, četiri ili pet godina. Ako se Real usporedi s Barcelonom, u pojedinim slučajevima ima iste partnere, kao što je to slučaj s Audijem. To znači da Audi na nogometnom planu investira samo u dva najveća španjolska kluba. Pri tome se trudimo uvjeriti naše partnere da što više koriste igrače u svojim reklamama. U tim slučajevima i klub i partnerska kompanija imaju koristi od toga jer slika igrača povezuje klub i sponzora.”

U ovom trenutku Benq Siemens je najveći sponzor Reala, ali s obzirom na poslovne promjene u toj kompaniji, upitan je nastavak suradnje. “Ugovor vrijedi do 2010., međutim ne znam hoće li se održati do tada. O tome se sad raspravlja. Posao Benq Siemensa na području mobilne telefonije je zaustavljen, i u Njemačkoj i u Europi. Naši partneri u kompaniji Benq nisu sigurni žele li ispoštovati ugovor do kraja ili ne. Već smo primili neke zahtjeve od potencijalno novih sponzora i o tome također trenutačno raspravljamo. Dakle, moguće je da se na dresovima Reala iz Madrida uskoro pojavi ime novog sponzora”, rekao je Jobst. Siemens je od 2002. do 2006. plaćao 17 milijuna eura godišnje Realu iz Madrida, a Benq Siemens je produljio ugovor na još četiri godine i plaća navodno 25 milijuna eura godišnje. Količina sponzorskog novca povećava se svake godine zbog čega su najjači nogometni klubovi neko vrijeme kupovali igrače za nevjerojatno velike iznose. Danas su ti iznosi manji i jedino klubovi poput Chelseaja mogu ponuditi milijune eura, pa je tako Chelsea kupio Ševčenka za 50 milijuna eura. Jobst smatra da su za takvo ponašanje na tržištu krivi bogati ruski investitori.

“Sve je počelo s klubovima prve engleske nogometne lige. Kako da na to reagiraju najbolji klubovi iz Italije ili Španjolske koji se natječu s tim klubovima u Ligi prvaka? Svaki klub mora pronaći pravog igrača u pravom trenutku i platiti ga pravim novčanim iznosom. Danas je nemoguće reći koji je financijski limit za plaćanje nekog igrača. No ako usporedite sadašnju situaciju s onom od prije tri ili četiri godine, onda znate da su se tada igrači bolje plaćali. To znači da se sada uspostavlja pravilan balans, ali on još nije do kraja uspostavljen”, smatra Jobst. U svemu tome svoju ulogu igraju i mediji koji popularnost igrača, pa tako i njegovu marketinšku vrijednost, mogu povećati ili smanjiti. Jobst kaže kako Real tek dijelom može kontrolirati odnos svojih igrača i medija. “Mi možemo kontrolirati profesionalni život igrača i istupe u medijima. Brinemo se za njihove medijske nastupe u kojima se pojavljuju u dresu Reala. Privatni život nogometaša nije Realov problem, za to imaju svoje agente. Naravno da smo zainteresirani za njihovu sliku u javnosti, i znamo da će tu uvijek biti tračeva i skandala. No postoji li sport uz koji se ne vežu skandali i tračevi.” zaključio je Jobst.