Mlada influencerica Doris Stanković je zahvaljujući objavi na Tik Toku, u kojoj je prenijela prepisku s jednim restoranom u Poreču koji nije pristao na njezinu ponudu da besplatnu večeru “plati” objavom na svom profilu na Instagramu, postala važna tema u hrvatskim medijima. Posebno se o tome počelo razgovarati i pisati nakon što se redatelj Dalibor Matanić osvrnuo na temu influencera i načina na koji zarađuju novac, rekavši da je influencerstvo koje hoće stvari džaba – rezervirano za šljam. Po društvenim mrežama pokrenule su se reakcije obiju strana; jedni su tvrdili da influenceri zbog pomanjkanja formalnog i općeg obrazovanja ne mogu i ne smiju biti oni koji bilo kako utječu na formiranje javnog mijenja, dok su drugi tvrdili da se hrvatski građani trebaju naviknuti na nove tehnologije koje diktiraju život, posebno mladima, te da među tim influencerima, unatoč predrasudama, ima pametnih, načitanih, obrazovanih ljudi koji svojim primjerom zaista pozitivno utječu na mlade ljude koji prate njihove objave.

Saborska zastupnica Mosta Marija Selak Raspudić na tu temu najavila je raspravu o zakonu o diskonekciji, koji bi regulirao sve češći rad od kuće te uključio i kategoriju rada influencera. Kako je rekla, taj zakon treba što prije uvesti u hrvatsko zakonodavstvo, ne samo zato što sve više građana radi od doma, već stoga što su nove tehnologije fleksibilizirale rad i otvorile pitanja načina na koji ga zakon treba obraditi, a u tom smislu potrebno je razgovarati i o tome kako razdvojiti javno i privatno u situaciji kada radnici rade od doma.

Nacional je istražio što su influenceri, je li to što rade zaista pravi posao te kako i koliko oni mogu zaraditi. Sociolog Krešimir Krolo, profesor na Odjelu za sociologiju Sveučilišta u Zadru, pojasnio je koga se smatra influencerom:

“Za početak, mislim da je nužno razlikovati predvodnike mišljenja od influencera, jer u javnosti se često brkaju ta dva pojma. Naime, koncept predvodništva mišljenja prisutan je u sociološkim, ali i marketinškim istraživanjima već jako dugo. Riječ je bila o osobama koje su iznadprosječno, s obzirom na ostatak zajednice, bile upućene u lokalne i šire teme te su onda svoja razmišljanja i zaključke dijelile s članovima sredine u kojoj su živjele. Dakle, moglo bi se reći da su predvodnici mišljenja bili nešto manje nametljivi i – što je još važnije – svoju aktivnost nisu gledali kao komercijalnu aktivnost ili biznis, već kao neki vid volonterskog rada u zajednici. S druge strane, pojam influenceri veže se danas uz komunikacijske i tehnološke mogućnosti digitalno-interaktivnih medija, posebice društvenih mreža. Riječ je o osobama koje koriste neki vid ili vještine ili osobnih karakteristika da bi putem društvenih mreža privukle pažnju potencijalne publike, ali i sponzora. Zato je i zanimljiv nedavni slučaj iz Poreča gdje se za gratis smještaj, hranu ili proizvod zauzvrat nude hvalospjevi. Iako postoje influenceri koji zadržavaju karakteristike predvodnika mišljenja kako je prije opisano, u prosjeku cilj influencera je putem takvih aktivnosti i komunikacije ostvariti neki vid materijalne dobiti – ili čak osigurati si dugotrajni posao i prihode.”

Krolo je objasnio da kad je u pitanju dob onih koji se bave influencingom, kao i onih koji influencere prate, u velikoj je mjeri to “rezervirano” za mlađu populaciju, do 40 godina. Zato je donekle starijoj generaciji teško shvatiti kako netko može zarađivati objavom na svom profilu.

Nadalje je ustvrdio da marketinška istraživanja i marketinški stručnjaci imaju klasifikaciju influencera. Nisu influenceri samo oni koji imaju milijune ili stotine milijuna pratitelja, već to mogu biti i oni koji imaju samo nekoliko desetaka tisuća te tako mogu biti ključni za diseminaciju nekog proizvoda jer pokrivaju jedan specifični dio populacije koji možda i predanije prati objave tih “mikroinfluencera” nego što prati objave slavnih ličnosti. S obzirom na to da su različiti oblici oglašavanja već dugo prisutni u medijskim životima, brzo se prepozna pokušaj “utjecaja” slavne osobe koja promovira neki proizvod, za razliku od osobe koja ima samo nekoliko desetaka tisuća pratitelja i tako je možda percipirana kao “autentičnija”.

Krolo je pojasnio i kako hrvatski građani gledaju na takav način zarađivanja, kako ga percipiraju i zašto je mnogima teško shvatiti da je influencerstvo posao kao i svaki drugi:

“Hrvatsko društvo iako tehnološki još nekako uhvati korake s trendovima, puno više ima problema s razumijevanjem promjena u kulturi i vrijednostima. U načelu, rad nije samo rad u zadanom vremenskom okviru i prema definiranoj satnici i opisu posla. Riječ je o razumijevanju rada koje svoje korake vuče iz razdoblja rada u industriji, ali i često razumijevanja da je rad nešto što je isključivo vezano uz fizičku aktivnost i napor. Vidljivo je to i u uzrečicama koje se još uvijek koriste u svakodnevici poput ‘nit’ kopao, nit’ orao’. Ako je nama već i na toj razini pojam rada samo vezan uz težak fizički rad, onda je razumljivo da postoji problem u razumijevanju toga kako netko može zaraditi tisuće kuna na temelju jednog objavljenog oglasa. Međutim, ono što se ne naglašava jest da to nije ‘samo jedan’ oglas, već da bi se došlo do tog iznosa, osoba mora imati već izgrađeni nekakav identitet i reputaciju na mrežama i mora osmisliti te vrlo vjerojatno u više dana mukotrpno raditi da bi proizvela ‘savršenu’ objavu.”

Drugim riječima, nastavio je sociolog, bez obzira na to kako netko vrednovao rad influencera, nikako se ne može reći da iza toga ne stoji rad. Osobe koje su odlučile tako zarađivati moraju neumorno raditi na objavama, novim sadržajima, uvoditi inovacije i stalno tražiti nove načine da angažiraju publiku:

“Konkurencija je velika i ono što se također često ne naglašava u javnim raspravama, iznimno malen broj ljudi od onih koji krenu tim stazama, uspijeva zarađivati u prosjeku dovoljno da može zadovoljiti osnovne životne potrebe. Mislim da se mladim ljudima ne prezentira dovoljno koliko je to težak i u prosjeku neisplativ oblik zarade jer u prvi plan izlazi samo glamur uspješnih, dok je realnost puno surovija. Dakle, percepcija influencerskog rada često se poistovjećuje s banalnosti naše svakodnevice na društvenim mrežama i objavama prosječnog korisnika. Moja fotografija s ljetovanja ili uživanja u nekom proizvodu koja je nastala spontano ili kao dio šire kulture dijeljenja svakodnevice, nije istoznačna s radom koji influenceri ulažu kako bi postigli što veći učinak ili angažman na društvenim mrežama. Sociološki gledano, takav način zarade je legitiman, ali je istovremeno i problematičan, ne zato što netko to smatra ‘žicanjem’ ili ‘neradom’, već zato što je riječ o nesigurnoj raboti u koju se jako puno ulaže, dok su ishodi krajnje neizvjesni. Najviše pritom profitiraju velike tehnološke kompanije zbog podataka i prometa koji se pritom generiraju, kao i korporacije koje za manji novac dobivaju potencijalno veći povrat uloženog.”

Nacional je razgovarao s nekoliko influencera, nekima od najpopularnijih, koji od tog posla jako dobro zarađuju. Primjerice, neki od njih “samo” objavom jedne jedine fotografije na kojoj je proizvod koji oglašavaju, mogu zaraditi i 6000 pa i više kuna. To je, ako je poznato da prosječna hrvatska plaća iznosi oko 6600 kuna, dakle jedna prosječna plaća objavom jedne jedine fotografije na profilu. Međutim, kako su pojasnili Nacionalovi sugovornici, iza te fotografije stoje ne dani ili tjedni već godine rada, stvaranja imidža, reputacije koja se danas konkretno može mjeriti stotinama tisuća pratitelja ili dobrom zaradom. Influencera koji u Hrvatskoj mogu živjeti od toga svega je, prema njihovim riječima, dvadesetak.

Jedna od najutjecajnijih svakako je Ella Dvornik, koja je pojasnila neke osnovne smjernice svoga rada i načina na koji se može dobro zaraditi od posla influencera:

“Mnogi misle da ako puno naplaćuješ, puno i zarađuješ. Ali ovo je Hrvatska i neke granice ipak postoje. Ja nemam tako visoke cijene u usporedbi s nekim svojim kolegicama, a opet imam tri puta više prihoda od njih. Primjerice, možete imati dvije identično kvalitetne vile na moru. Od jedne ćete zaraditi 50.000 eura po sezoni, dok će vam druga donijeti zaradu od 20.000 eura. Neke moje kolege, istina, naplaćuju i tisuću eura za objavu neke fotografije, ali pitanje je tko je spreman platiti tisuću eura za objavu. Ja, primjerice, samo ovoga mjeseca imam 19 klijenata, a s nekoliko njih imam dugoročni ugovor. Svaki od tih klijenata uzeo je barem dva neka moja sadržaja, a neki i četiri. Ako uzmemo da je prosjek tri moja sadržaja po klijentu, to znači da ja u mjesec dana moram isproducirati 57 različitih fotografija, u različitim situacijama. To znači i mijenjanje lokacija, odjeće, frizure, šminke… Nije baš da ja šetam okolo s mobitelom u ruci i ‘lupim’ fotku pa što bude, postoje neka očekivanja za cijenu koju nudim.”

Ella Dvornik pojasnila je što je to što nju čini drugačijom. Drugačije je to što ona radi s brendovima koji se prirodno uklapaju u njezin život jer ciljano traži ono što ima smisla:

“Često, primjerice, na statusu pitam ‘Ekipa, koja je najbolja mašina?’ jer želim kupiti novu mašinu. Normalna reakcija na moj status je da neki proizvođač želi iskoristiti priliku i trenutak da promovira svoju novu mašinu u ponudi. Ali ono što je super u tom trenutku je činjenica da meni zaista treba nova mašina i onda kad nabavim mašinu, ljudi znaju da sam je trebala. Kod mene na fotografijama često možete vidjeti da sve što promoviram, zaista koristim i posjedujem i iako se zna da od toga zarađujem – nitko to ne skriva – ne osjećaju se kao da im to nabijam na nos ili da ih na nešto nagovaram. Ne razumijem se ni u mašine ni u kuhinjske noževe, ali stavit ću nešto na status ako sam time zadovoljna, a na drugima je da odluče zanima li ih to ili ne. Radimo jednako kao i svi drugi, kao i oni zaposleni u tvrtkama. Pišemo ponude, mailove, snimamo, montiramo i obrađujemo fotografije, izdajemo svoje fakture, brinemo se o svom poslovanju, plaćamo poreze i doprinose kao i svi drugi koji legalno rade.”

Ella Dvornik smatra da posao influencera možda u ovom trenutku jest “rupa u zakonu”, oni posluju kao i agencije za marketing. Osim fotografkinje koju dobro plaća, ona ima još jednu zaposlenicu, djevojku koja joj je poput osobne asistentice. Ima i administraciju i knjigovodstvo:

“Imam i dvoje djece koja su uglavnom sa mnom jer radim od doma. Mnogi koji su tijekom karantene radili od kuće, sad bolje znaju koliko je teško raditi od kuće uz djecu koja trebaju pozornost. Iskreno, kad čujem da nas Matanić, koji na setu ima 400 ljudi koji za njega sve rade, naziva neradničkom bagrom i poziva se na Radničku frontu, dođe mi zlo. Mi svoje materijale i produkcije radimo sami, uvijek ‘na knap’ i na izmaku snaga. Kao što je, vjerujem, naporno snimati film, tako je i moj posao naporan.”

Ono što se ističe kao veliki minus jest činjenica da influenceri – koji su uglavnom vrlo mladi ljudi – nemaju formalno visoko obrazovanje pa nije dobro da naši mladi za uzore imaju ljude bez završenog fakulteta. Međutim, Isabella Eclaires – jedna od najutjecajnijih modnih influencerica s 417.000 pratitelja – nije jedna od njih, što samo potvrđuje tezu da oko influencera postoje određene predrasude. Isabella Eclaires, čiji je profil na Instagramu poznat kao ‘thepileofstyle’, rekla je sljedeće: “Meni ovo nije posao, imam svoj primarni posao u struci, a Instagram gledam kao hobi. Surađujem s brendovima koji me zanimaju te nikada ne objavljujem nešto što nije u mom stilu ili u skladu s mojim preferencijama. Najviše surađujem s inozemnim brendovima. Brendovi mi se u većini slučajeva javljaju s ponudama za suradnju, no veoma rijetko prvi korak napravim i ja sama. Moje strasti su moda i putovanja, to bih nazvala primarnim fokusom svog profila. Želim da mi profil izgleda estetski privlačno pa stoga dosta vremena provodim na uređivanju ‘feeda’. Kad sam 2011. godine, sa 17 godina, otvorila modni blog, ideja je bila upravo ona koja je i danas glavni motiv za moj rad, a to je fotografiranje raznih odjevnih kombinacija i njihovo usklađivanje s lokacijama. Zarada mi nikada nije bila motiv, čak štoviše, u to vrijeme nisam ni znala da se od bloga može zarađivati. Može se veoma dobro zaraditi od Instagrama putem sponzoriranih objava. Odbijam većinu ponuda za suradnju jer mi se ne uklapaju u viziju mog profila i ličnosti, no vjerujem da djevojke koje sve prihvaćaju zarađuju i više. Danas ne bih kretala u te vode jer mislim da je tržište dosta zasićeno i ne znam kako se netko može probiti ako sada kreće iz početka. Ovime se bavim već devet godina pa mogu reći da je potrebno puno vremena i truda.”

Još jedan influencer sa završenim fakultetom je Marko Medić, čiji profil na Instagramu “father_of_djordje” prati nekoliko desetaka tisuća fanova. I on, kao i ostali Nacionalovi sugovornici, ne želi stati iza brenda ili proizvoda koji ne korespondira s njegovim načinom života ili razmišljanjima. Kako je rekao, sve je počelo spontano, prije pet godina, kad je počeo pisati blog na kojem je bilježio zgode s putovanja koja strastveno voli. Pri kraju studija građevine počeo je intenzivnije putovati, a 2012., kad je pokrenuo profil na Instagramu, nitko nije vjerovao da se od toga može zarađivati:

“Godinu po godinu sve se lijepo počelo razvijati pa sam se krenuo više truditi, kupio sam bolji fotoaparat pa je sve počelo izgledati ljepše. Imam 30 godina i već sam izgrađena osoba pa to radim iz iskrene ljubavi. Nisam to počeo raditi zbog ‘lake love’. Djeca i srednjoškolci zaista su bombardirani svim tim lošim utjecajima, ne želim biti dio takve priče. Ja bih, prije svega, želio educirati a ne stvarati neku pogrešnu percepciju javnosti. Kad je riječ o influencerima, u Hrvatskoj se generalno voli stigmatizirati i kritizirati sve što je drugačije ili ono o čemu se ništa ne zna. Ja sam, primjerice, u posljednje dvije godine ostvario odlične suradnje i zaradio puno više nego što sam mislio da je moguće. Uglavnom se brendovi javljaju meni, ne obratno. Agencije mi se jave s nekom kampanjom i dogovaraju se uvjeti. Uglavnom se rade striktni rasporedi i datumi, ozbiljne su to stvari. Neke kampanje sam odbio jer je bilo riječ o, primjerice, alkoholnim brendovima, a ja ne pijem. Odbio sam i kampanju za energetsko piće unatoč dobrom honoraru jer ne konzumiram takva pića. To moji pratitelji ne moraju znati o meni, ali ja zbog sebe jednostavno ne želim sudjelovati u nečemu što me ne predstavlja. Sve što radim gledam kao portfolio svega što radim i što ću raditi, a da ne govorim o tome da klijenti gledaju što radiš i kako se predstavljaš.”

Unatoč završenom studiju građevine, Medić je krenuo drugim putem i angažiran je u privatnom obiteljskom biznisu. Smatra da neki poznatiji influenceri zarađuju jako dobro, a njemu kao muškom blogeru teže se bilo probiti do pratitelja, ali je pronašao svoju nišu sa sadržajem koji je zanimljiv te tako posljednje dvije godine zarađivao nekoliko prosječnih hrvatskih plaća:

“Kad je riječ o pratiteljima, nije presudna njihova brojka – iako je važna. Presudan je profil tvojih pratitelja, ‘target’. Mene, primjerice, u velikoj većini prate ljudi od 25 do 35 godina, a oni su važna niša za marketing jer nisu više djeca ni tinejdžeri već su izgrađeni ljudi kojima ne možeš ‘prodati’ bilo što, a još su uvijek jako mladi. Nastavit ću s tim koliko god mi bude donosilo zadovoljstvo, a kako mi to nije glavni izvor prihoda, ne zamaram se previše oko toga. Svakako želim da mi to posluži i kao platforma za razvoj obiteljskog biznisa pa bih sve tako povezao.”

Jedna od najpopularnijih influencerica u Hrvatskoj je 19-godišnja Nika Ilčić. Na YouTubeu je prati 275.000, na Instagramu 190.000, a na Tik Toku 105.000 ljudi. Ona smatra da posao influencera zaista jest posao, naravno, ne kao onaj od 8 do 16 sati, do 67. godine sjedeći na istoj stolici i za istim stolom, već vrlo kreativan, dinamičan, nepredvidiv, interesantan, ponekad stresan, osebujan posao:

“Taj posao ne može raditi svatko, kao što ja ne bih mogla lupati štambilje u općini, no ne podcjenjujem onoga koji to radi i svaka mu čast na tome. Isto tako, neću svoj posao uspoređivati s poslom neurokirurga ili akademika, ali i ja ulažem u novitete, pratim trendove, učim svaki dan jer se algoritmi i pravila mijenjaju doslovce kao noć i dan. Onima koji su ovih dana davali komentare na račun načina zarade influencera, rekla bih da smo u 21. stoljeću i da su se mnoge stvari promijenile. Apsolutno smatram da je formalno obrazovanje važno i što je viša stručna sprema, to je garancija za bolji posao veća, no nećemo si lagati, živimo u Hrvatskoj, a u našoj zemlji jedina garancija je stranačka iskaznica. A kako ja baš nisam od politike, radije pošteno zarađujem novac kroz svoje platforme na internetu ližući zahodske školjke, nego da moram biti podobna nekom mentalno samozatajnom mediokritetu koji je došao na visoko mjesto jer je nešto odradio šefu stranke. Znam da postoji i realni sektor, no tu je problem što prevladavaju obitelji u upravljačkoj strukturi i ako se teško uklapaš u nečije navike, nije ti ugodna atmosfera za rad, a za konobaricu nisam, probala sam!”

Nika Ilčić pojasnila je kako radi i koliko je truda uloženo u to što radi. Iako mnogi misle da su influenceri postali poznati preko noći, ta njezina noć trajala je pet godina:

“U tih pet godina stvarno je uloženo mnogo truda, rada, odricanja i svakakvih izazova. Podsjećam da sam obišla cijelu Hrvatsku i posjetila 110 gradova i tako upoznala 3500 svojih pratitelja, izdala sam knjigu Planet Nika koja se jako brzo rasprodala pa je moj izdavač Neven Kepeski išao prvoga dana napraviti narudžbu za drugo izdanje. Glumila sam sebe u dugometražnom filmu ‘Idem! Ideš!’ koji je upravo prikazan na Pula Film Festivalu, također sam posudila glas u svom najdražem crtiću ‘Kralj lavova’ – i na kraju, bila sam izlistana kao jedna od 100 najmoćnijih žena Hrvatske. Sve to zahtijeva trud, znanje i mnogo energije koja me tjera dalje i koja mi garantira da nikada ni jedan dan neće biti isti što se posla tiče, tako da ni ne mogu konkretizirati način rada.”

Kad je postala aktivna na društvenim mrežama, Nika Ilčić imala je 14 godina i nije ni znala da se od toga može zaraditi. Zarade, kako je rekla, idu od jedne do pet mjesečnih plaća, ali je bitno naglasiti da ponekad mjesec dana nema ništa, a ponekad se naniže nekoliko kampanja mjesečno:

“Najveća zarada za nas je suradnja sa sponzorima i klijentima. Mi svoje usluge ‘brand awarenessa’ kompenziramo za novac koji je i dalje puno manji nego što bi klijenti platili sekundu televizijske reklame. Mislim da smo u win-win situacijama, što je u konačnici najvažnije. Antiinfluenceri misle da je za tih 6000 kuna ili više po objavi kolegica bacila smiješak, upalila blic, opalila selfie i objavila sliku i samo tako lagano spremila novac u džep. Da bi netko mogao naplatiti svoj post, treba puno pratitelja, odličan engagement i puno godina truda i rada na svom kredibilitetu i samom sebi. Ali to je komentatorima zanemariva činjenica pa si uzimaju za pravo omalovažavati. Također, sve ‘bode u oko’ i zaključuju da influenceri ne plaćaju porez. Samo da kažem da svi ti veliki brendovi ne rade bez računa ili autorskog ugovora, što znači da imamo svoje tvrtke ili obrte preko kojih izdajemo račune te time plaćamo poreze.”

Nika Ilčić objasnila je i što je potrebno da bi netko postao utjecajan i popularan influencer. Smatra da je, kako raste popularnost, sve teže postati uspješan i popularan influencer:

“Danas je sadržaj drugačiji nego što je bio kada sam ja počinjala, danas je bitno da je nešto na granici ekscesa, drame, svađe i ja se toga klonim, a oni koji imaju želudac za to i kojima su se moralne vrijednosti pomiješale, napreduju i rastu, a samim time i puno više zarađuju. Kako sam rekla, nije ništa preko noći i nije ništa na ‘ho-ruk’. Trebaju godine da se istaknete i osigurate povjerenje ljudi. Osjećam veliku odgovornost za ono što objavljujem jer kada sam bila mlađa, imala sam iznad sebe mamu koja je strogo kontrolirala objave da ne ‘lupim’ nešto politički nekorektno, ostalo mi je to da pazim, iako ponekad ipak ‘lupim i ostanem živa’, ali smatram da je izuzetno bitno što plasiram u eter, isto kao što mi je bitno da objavljujem ili reklamiram nešto što mi je OK i što sama koristim. Biram iza kojeg brenda ću stati i koji proizvod reklamirati jer je i za klijenta i za mene bolje da ne reklamiram, primjerice, hranu za pse kada svi znaju da imam dvije mačke. Izgubila bih kredibilitet time i ne bih više bila konkurentna na tržištu.”

Još jedan način na koji influenceri u Hrvatskoj zarađuju jest platforma JoomBoos. Ta platforma proizvodi sadržaje za YouTube koji su uvijek pri vrhu trendinga u regiji te sadržaje za Instagram i Tik Tok, izdaju magazin koji je redovito rasprodan, a za rad je JoomBoos dobio više od 30 svjetskih nagrada u konkurenciji s formatima CNN-a ili BBC-ja. Posljednja serija koju su radili ‘Teini dnevnici’ najgledanija je regionalna serija s više od sedam milijuna pregleda na YouTubeu. Tomislav Brčić, key business menadžer JoomBoosa, pojasnio je kako influenceri zarađuju putem JoomBoosa:

“Zaradu kod nas ostvaruju tako da imaju ugovore i u njima definirane honorare koje im mjesečno isplaćujemo za odrađeno. Većina njih s kojima radimo pod našim su ekskluzivnim menadžmentom, sve za njih dogovaramo mi, naši producenti im pomažu u kreiranju sadržaja i slično. Dobivaju i bonuse na postignute rezultate i preglede. Trenutačno ekskluzivno radimo sa 17 influencera u regiji, a s desetero njih imamo ekskluzivnu suradnju.”