Pritisak marketinške i oglašivačke industrije na djecu i maloljetnike u svim medijima sve je veći. Mediji, posebno elektronički, preplavljeni su marketinškim porukama koje često loše utječu na psihičko i fizičko zdravlje djece i stvaraju loše životne navike. Da je situacija alarmantna, govore i recentna znanstvena istraživanja, prema kojima je evidentan porast pretile djece, sve ranije uživanje alkohola te razni drugi oblici psihičkog i fizičkog nasilja prema onim vršnjacima koji ne ispunjavaju norme usađene, između ostalih, i od oglašivača, a koje su upitne moralnosti.

Iako postoje brojni zakoni i etički kodeksi, tvrtke i kreatori iz oglašivačke industrije često ih svjesno krše kako bi povećali učinak oglašavanja i profit, čineći tako štetu djeci i društvu. Međutim, zbog sve češćih apela Svjetske zdravstvene organizacije i drugih udruženja te institucija koje se brinu za zdravlje djece, postoje naznake da bi se to područje moglo uskoro regulirati.

O toj temi Nacional je razgovarao s Kamilom Antolovićem, sudskim vještakom za oglašavanje i tržišno komuniciranje, Ivanom Milas Klarić, pučkom pravobraniteljicom za djecu, nutricionisticom Darijom Vranešić Bender i Oliverom Međugorac, predsjednicom Koordinacija hrane i pića iz Hrvatske udruge poslodavaca.

Antolović je autor nedavno objavljene knjige “Odgovorno oglašavanje” koja se bavi pravom i etikom u tržišnom komuniciranju, a tvrdi da u svom radu, kao praktičar tržišnih komunikacija, nastoji uvažavati interese roditelja i djece, ali i proizvođača te oglašivača. Naveo je nekoliko razloga što su djeca oglašivačima sve važnije tržište. Najprije tvrdi da je kupovna moć djece u Hrvatskoj narasla i da bi mogla dosezati i do pet milijardi kuna godišnje, što je veliki izazov za industrije koje stoga osmišljavaju sve više proizvoda namijenjenih djeci. “Kupovna moć djece raste jer roditelji u pravilu imaju ubrzani stil života. Uskraćuju djeci vrijeme provedeno s njima i zato rade svojevrsne kompenzacije. Umjesto da se igraju s djecom, oni im kupuju igračke ili daju novac”, rekao je Antolović.

Zbog toga, smatra, što je više novca u rukama djece, kupovni potencijal im raste, a industrije su toga svjesne, pa ih i sve više “targetiraju” u marketinškom komuniciranju. Oglašivači ujedno komunikacijom s djecom pozicioniraju brend na dugi rok, odnosno, grade navike potrošnje mlade osobe za cijeli život.

“Brojne tvrtke svoju filozofiju poslovanja usmjerile su prema djeci i ulažu velika sredstva u oglašavanje i druge oblike tržišne komunikacije prema toj ciljanoj skupini. Djeca su zbog svoje naivnosti, pomanjkanja životnog, radnog i potrošačkog iskustva, radoznala, lakovjerna i povodljiva te će lako povjerovati oglasnim porukama. Brzo se povode i brzo kreiraju svoje ponašanje u suglasju s porukama koje su primili”, rekao je Antolović i dodao da je zato posljednjih nekoliko godina sve izraženija društvena potreba da se uredi ponašanje poduzeća u marketinškom komuniciranju prema djeci.

Rekao je i da je potrebno donijeti standarde ponašanja u kojima će se odrediti što je etično i tek tada se mogu donositi sudovi o etičnosti. O standardima se moraju dogovoriti svi sudionici iz zdravstvenog, potrošačkog, ali i proizvodnog sektora.

Međutim, Antolović tvrdi da je problem i u tome što se djeca koriste u oglasima za proizvode koji nisu namijenjeni njima. Kao član Suda časti u Hrvatskom udruženju društava za tržišno komuniciranje (HURA), primijetio je da ljudi često reagiraju na manja kršenja etičkog kodeksa, a da nitko ne primjećuje radikalne zlouporabe djece.

“Primjerice, na televiziji se trenutno emitira oglas za novi Citroen, u kojem se dijete uhvati za kvaku i ne može otvoriti vrata, onda zamahne nogom kao da će ga šutnuti i tada se prtljažnik otvori sam. Nitko na to nije reagirao, a radi se o radikalnom primjeru zlouporabe djece u oglašavanju. Postoji skup etičkih i pravnih načela koja kažu da možeš koristiti djecu u targetiranju i kreiranju poruke ako je proizvod namijenjen djeci. Moje pitanje je zašto dijete od tri godine otvara prtljažnik, a proizvod nema veze s djecom”, objasnio je Antolović i naglasio da je u toj reklami dijete neprimjereno iskorišteno.

Da bi se regulirale takve reklame, Antolović smatra da je potrebno osnažiti model samoregulacije jer se u oglasima najčešće radi o kršenju etičkih standarda, a rjeđe zakona. Kako sudjeluje u osnutku etičkog vijeća, nacionalnog tijela za samoregulaciju, zalaže se za model samoregulacije koji, prema njegovim riječima, dobro funkcionira u Americi. “Ako građanin podnese prijavu, mi u Sudu časti u HURA-i imamo 60 dana da bismo ocijenili oglas, što je brzina svjetlosti u odnosu na naše pravosuđe. Međutim, za 60 dana kampanja je gotova, a oglasi se ne repriziraju. To je za dinamiku oglašavanja vrlo kratko vrijeme i oglašivač ne snosi nikakve materijalne posljedice zbog etičkog prekršaja”, rekao je Antolović.

Novim ustrojem Nacionalnog vijeća za samoregulaciju ponudit će se niz rješenja, pa i dobrovoljno kažnjavanje. Tvrtka koja je povrijedila kodeks sama će procijeniti svoju grešku i odrediti kaznu. Ako bi to tvrtka odbila, Vijeće bi slučaj proslijedilo Državnom inspektoratu, a tada bi kazna mogla biti puno veća. Osim toga, tvrtka bi imala negativni publicitet tijekom sudske parnice, što bi moglo naštetiti njenom ugledu i brendu te uzrokovati gubitak korisnika.

Antolović smatra da se u regulaciji marketinškog komuniciranja prema djeci građani moraju puno više aktivirati. On poziva roditelje i sve osobe koje rade s djecom da kada primijete oglasni sadržaj neprimjeren djeci ili u kojemu se ona koriste na neprimjeren način, kontaktiraju inspektorate, pravobranitelje, strukovna udruženja, komore, sudove časti i profesionalna udruženja.

“Nisu krivi samo oglašivači. Naravno da tvrtka čija oglasna poruka narušava etičke standarde snosi ogromnu krivicu, ali krivi su mediji koji prenose takvu poruku i roditelji koji djeci i ustanovama ne ukazuju na probleme. Na koncu su kriva i djeca koja se povode, ali je njihova krivnja najmanja”, zaključio je Antolović.

Dokaz da su djeca u medijima izložena brojnim nemoralnim i neprimjerenim oglasima i da se tvrtke preko utjecaja na djecu oglašavaju na dugi rok, potvrdila je za Nacional i Ivana Milas Klarić, pravobraniteljica za djecu. Smatra da djeca propisima nisu adekvatno zaštićena od potencijalno negativnih utjecaja reklama, a pritisak oglašivača na dječju populaciju vrlo je snažan. “Multinacionalne kompanije, mediji i agencije puno ulažu u oglašavanje, a djeca i mladež sve su im važnija skupina kupaca, ranjiva, lakovjerna i podložna oglasnim porukama”, rekla je Ivana Milas Klarić i naglasila da je stoga djecu, kao posebno osjetljivu skupinu, potrebno zaštiti od izravnog poticanja na kupnju ili na uvjeravanje svojih roditelja na kupnju te iskorištavanje posebnog povjerenja koje maloljetnici imaju u roditelje ili druge osobe.

Problem je i što se djeca koriste u reklamama za proizvode koji nisu namijenjeni njima

Njezin se ured tijekom 2014. bavio s dvadesetak prijava o povredi prava djece i neprimjerenom oglašavanju. Najviše pritužbi bilo je na neprimjerene sadržaje televizijskih reklama i korištenje djece u marketinške svrhe.

Mnogim građanima zasmetala je televizijska reklama jednog mobilnog operatera, u kojoj mladi iskazuju poruke koje omalovažavaju odrasle i starije osobe (“Vipme Zakon!”). Sud časti HURA-e zaključio je da poruke iz televizijskih spotova i tiskanih oglasa nisu u skladu s odredbama Kodeksa oglašavanja i tržišnog komuniciranja. “Ta reklama potencijalno ugrožava upravo mlade jer, unatoč realnosti međugeneracijskih sukoba i nerazumijevanja, ona može generirati negativne stavove prema djeci i mladima kao isključivim i bešćutnim osobama koje ne poštuju starije”, rekla je Ivana Milas Klarić. Zatražila je od mobilnog operatera da preispita etičnost poruka u toj reklami te njezino daljnje emitiranje, no on je odgovorio da je reklamna kampanja namijenjena mladima, da se njome željelo reproducirati provokativni govor mladih koji odbija društvene uzuse i suprotstavlja im se, ali da joj namjera nije bila vrijeđanje.

“Dobili smo prijave koje upozoravaju na neprimjeren izbor reklama koje prikazuje televizijski program za djecu, među kojima je bilo reklama s lascivnim porukama (“Iskon Internet: Kad ti je dosadno, svašta ti pada na pamet” – Iskon Domina) te reklama za sredstva za mršavljenje kojima nije mjesto u dječjem programu. No Vijeće za elektroničke medije utvrdilo je da nije bilo povrede propisa”, rekla je Ivana Milas Klarić.

Reakcije građana i nekih udruga izazvala je i reklama na jumbo plakatu za tenisice (Shooster) koja prikazuje muškarca s lutkom na napuhavanje, odnosno, seksualnim pomagalom. Zbog provokativnog sadržaja tu reklamu neki su doživjeli kao osobito uvredljivu za žene, ali i za muškarce, i štetnom za djecu. “Međutim, dok u oglašavanju u medijima postoje propisi i tijela koja prate njihovu provedbu i sankcioniraju prekršaje, oglašavanje na javnim površinama nije dovoljno regulirano, na što smo više puta upozorili izvršnu vlast. Budući da oglašivače, osim propisa, obvezuje i Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, HURA je ovu reklamu negativno ocijenila”, kazala je pravobraniteljica.

U odgojno-obrazovnim ustanovama također se događaju različite zlouporabe djece u marketinške svrhe. Primjerice, djeca predškolske dobi sudjelovala su u karnevalskoj povorci u kojoj su nosila kostime s prepoznatljivim zaštitnim znakovima velikih trgovačkih lanaca.

“Obratila nam se i općina, osnivač dječjeg vrtića, s upitom je li opremanje vrtića s istaknutim prepoznatljivim bojama, logotipima ili maskotama tvrtki ili banaka, koje daju donaciju za obnovu tog prostora, povreda prava djece. Podržali smo to da se donacijama banaka i tvrtki poboljšaju uvjeti za djecu u dječjem vrtiću, ali i istaknuli da one nikako ne bi smjele biti uvjetovane nečim što nije u interesu djece”, napomenula je Ivana Milas Klarić. Upozorila je i na problem učestalog i agresivnog reklamiranja piva, što neminovno utječe na djecu. Odbor je preporučio da država pojača mjere kojima će odgovori na zlouporabu alkohola i droge edukativnim programima i kampanjama koje promiču zdrave načine života te da osigura provođenje propisa o zabrani prodaje i oglašavanja alkohola i duhanskih proizvoda djeci.

“Nažalost, reklamiranje alkoholnih pića nije dostatno regulirano propisima i djeca nisu zaštićena od izloženosti ovim reklamama u medijima i na internetu, na javnim mjestima, sportskim i drugim priredbama. U više navrata proteklih godina predlagali smo da se uvedu stroža ograničenja za te reklame, ali bez uspjeha”, rekla je Ivana Milas Klarić.

Spomenula je i analizu audiovizualne komercijalne komunikacije Vijeća za elektronske medije, u sklopu dječjega programa na četiri komercijalna televizijska kanala s nacionalnom koncesijom, Novoj TV, Doma TV-u te RTL-u i RTL-u 2, provedenu u kolovozu 2014. Praćenjem jutarnjeg programa od 8 do 11 sati utvrđeno je da jednu trećinu programa čine audiovizualne komercijalne komunikacije, a ostalo su drugi programski sadržaji, što je Vijeće za elektronske medije ocijenilo prihvatljivim. Ona taj podatak smatra vrlo važnim, zabrinjavajućim te neprihvatljivim. “Budući da djeca u prosjeku gledaju televiziju tri sata, i to uglavnom komercijalne kanale, popodne i navečer, kad je reklama još više, znači da u prosjeku dnevno gledaju i više od jednog sata reklama, što bi za svakog roditelja trebalo biti snažno upozorenje”, rekla je pravobraniteljica.

Ona tvrdi da se televizijske reklame sve češće izravno i agresivno obraćaju djeci, uz zbunjujuće i štetne poruke, izravno dovodeći u pitanje autoritet roditelja i nudeći svoje proizvode kao jamstvo sreće i uspjeha. “Štetnost reklama još je veća jer se ponavljaju nekoliko puta tijekom jedne emisije. Unatoč brojnim odredbama u Zakonu o elektroničkim medijima koji reguliraju ovo područje, Vijeće često ne prepoznaje sadržaje štetne za djecu u reklamama ili ih ‘mjeri’ istim kriterijima kao sadržaje u filmskom programu”, smatra Ivana Milas Klarić.

Kao primjer istaknula je reklamu za Tele 2 “Po darivanju se Božić poznaje”, koja prikazuje kako djevojčica i bijelo janje uzimaju novac iz očeva novčanika i dijele ga na ulici prolaznicima. Rekla je da je ta reklama izazvala veliko ogorčenje gledatelja, zbog čega su primili šest pisanih i nekoliko telefonskih prijava. Mnogi su smatrali da reklama izravno poručuje djeci da je dopušteno krasti, odnosno, potajno uzimati novac od roditelja da bi ga se dijelilo u “humanitarne” svrhe. “Sadržaj ove reklame u suprotnosti je s člankom 30. Zakona o elektroničkim medijima, u kojem se navodi da će se u oglašavanju i teletrgovini koje koriste maloljetnike izbjegavati sadržaji koji bi mogli nauditi njihovim interesima, s obzirom na njihovu posebnu osjetljivost”, kazala je pravobraniteljica i otvoreno rekla da žali zato što Vijeće za elektroničke medije u ovom slučaju nije prepoznalo kršenje zakona. No u svijetu i u Hrvatskoj pokrenute su i neke pozitivne inicijative da se regulira tržišno komuniciranje s djecom. Svjesni utjecaja industrije u prehrambenim navikama ljudi, još 2008. osam najvećih prehrambenih kompanija u svijetu potpisalo je obvezu s kojom bi se oživjela Globalna strategija o prehrani, tjelesnoj aktivnosti i zdravlju, program koji je 2004. izradila Svjetska zdravstvena organizacija. Preuzeta obveza pod nazivom “EU Pledge” predstavlja odgovor na poziv Europske unije da se definira kodeks ponašanja s kojim bi se smanjilo oglašavanje prehrambenih proizvoda prema djeci.

Riječ je o samoregulaciji na koju su se tvrtke odlučile da bi se pomoglo roditeljima u tome da odluče koje će prehrambene proizvode kupiti svojoj djeci. Tu dobrovoljnu inicijativu prehrambene kompanije pokrenule su kako bi promijenile način na koji oglašavaju svoje proizvode prema djeci. Kako je i za Hrvatsku kao članicu EU-a ta tema vrlo aktualna, a i prehrambena industrija u posljednje vrijeme s njom se intenzivno bavi, na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu u Rovinju održana je panel diskusija “Velike oči malih potrošača (Oglašavanje prema djeci u Hrvatskoj)”.

Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije, u proteklih 30-ak godina pretilost se u svijetu gotovo udvostručila, a u 2012. više od 40 milijuna djece imalo je prekomjernu tjelesnu težinu. SZO naglašava kako se prekomjerna težina može prevenirati i da značajnu ulogu u tome ima i prehrambena industrija. Nutricionistica Darija Vranešić Bender za Nacional je iznijela zabrinjavajuće podatke za Hrvatsku. “Statistički podaci pokazuju da 26,4 posto djece u Hrvatskoj ima prekomjernu tjelesnu masu, dok je 11,2 posto pretilo. Brojni čimbenici uzrok su te loše statistike, no važno je naglasiti da su najčešći ‘krivci’ loše prehrambene navike i tjelesna neaktivnost. Podaci pokazuju da tek 56 posto djece školske dobi svakodnevno doručkuje tijekom radnog tjedna, 76 posto ne konzumira preporučeni unos povrća, 66 posto ne unosi dovoljne dnevne količine voća, trećina djece svakodnevno konzumira slatkiše, svaki dan tjelesno je aktivno samo 30 posto dječaka i 17 posto djevojčica te slobodno vrijeme najčešće provode gledajući televiziju, za računalom ili igrajući video igrice.

Tijekom zadnjih deset godina jasno je vidljiv trend porasta debljine. Primjerice, u dobi od 13 godina 2002. bilo je 13 posto dječaka s prekomjernom tjelesnom težinom, 2006. godine 17 posto, a 2010. 20 posto”, rekla je Darija Vranešić Bender i dodala da je na stvaranje prehrambenih navika i rizik od razvoja pretilosti presudan utjecaj obitelji. Primjerice, dijete kojemu su oba roditelja pretila ima 80 posto šansi da će i samo biti pretilo, a ako je samo jedan roditelj pretio, vjerojatnost se smanjuje na 40 posto. S druge strane, kaže nutricionistica, samo 7 posto djece čiji su roditelji adekvatne tjelesne mase razvija pretilost. Ovi brojevi neumoljivo pokazuju važnost roditeljskog primjera, pa je njihova edukacija jedna od ključnih mjera u prevenciji pretilosti djece. Posebnu pozornost treba usmjeriti prema oglašavanju prehrambene industrije za djecu. “Pretilost djece postaje globalni problem. Ispituju se različiti čimbenici rizika i poduzimaju brojne preventivne mjere, a interesantno izvješće stiže od jedne neprofitne američke organizacije. Odavno je dokazano da su djeca koja veliki dio vremena provode ispred televizora češće pretila od djece koja to vrijeme utroše na druge aktivnosti. Uzrok, čini se, unatoč uvriježenom mišljenju, nije nedostatak tjelesne aktivnosti. Krivac su, kako se navodi u izvješću, “utjecaj medija na pretilost djece”, reklame i drugi slični medijski mehanizmi koji oblikuju dječje stavove.

U izvješću je revidirano više od 40 studija koje su se bavile proučavanjem utjecaja medija na porast stope pretilosti kod američke djece, a izdvojila bih rezultate koji se podudaraju u većem broju studija. Rezultati su suglasni da postoji veza između količine vremena provedenog ispred televizora i tjelesne mase djeteta, da intervencije usmjerene na smanjenje količine vremena koje djeca provode ispred TV-a rezultiraju smanjenjem tjelesne mase djece u velikom broju slučajeva te da izloženost djece reklamama prehrambenih proizvoda može utjecati na njihov odabir hrane. Istraživači naglašavaju da, iako postoji više čimbenika koji su uzrok dječje pretilosti, utjecaj medija nije zanemariv. Prema njihovu mišljenju, jednako kao što negativno utječu na porast pretilosti, mediji bi pažljivim odabirom programa mogli pozitivno utjecati na smanjenje porasta pretilosti”, smatra nutricionistica Darija Vranešić Bender i dodaje da svaki dodatni sat ispred TV-a znači i dodatnih 167 kalorija u danu. Cilj razgovora na Weekend Media Festivalu bio je taj da se potakne rasprava o oglašavanju prema djeci u Hrvatskoj i na drugim tržištima Europske unije. ‘’EU Pledge’’ je dobrovoljna inicijativa nastala krajem 2007. i 11 vodećih svjetskih prehrambenih tvrtki odlučilo je da će uvesti samoregulaciju, tako da neće oglašavati proizvode djeci mlađoj od 12 godina, s iznimkom proizvoda koji ispunjavaju stroga prehrambena načela koja su odobrili nezavisni stručnjaci; da u školama neće promovirati svoje proizvode, osim u slučajevima kada to izričito zatraži škola za edukaciju te da internetske stranice tvrtki i oglašavanje na drugim stranicama neće biti korišteni za promociju proizvoda koji ne ispunjavaju stroga prehrambena načela.

“U inicijativi EU Pledge nalazi se 21 prehrambena tvrtka čije oglašavanje čini 80 posto ukupnog europskog oglašivačkog budžeta u industriji hrane i pića. Prošle godine obaveze EU Pledgea ušle su u rezoluciju globalnog foruma potrošača koji predstavlja više od 400 maloprodajnih lanaca, proizvođača i drugih tvrtki iz 70 zemalja, pa su se i oni obvezali da će preuzeti ta pravila do 2018.” kaže Olivera Međugorac, predsjednica Sekcije Koordinacija hrane i pića, Udruge prehrambene industrije i poljoprivrede u Hrvatskoj udruzi poslodavaca.

Olivera Međugorac, ujedno i direktorica Korporativnih komunikacija tvrtke Nestlé u Hrvatskoj, navodi da se međunarodne tvrtke, članice EU Pledgea u Hrvatskoj, potpuno pridržavaju obveza i proizvode koji ne ispunjavaju zadana prehrambena načela ne oglašavaju prema djeci.

“To znači da reklama s proizvodima tih tvrtki nema u jutarnjim terminima koje gledaju djeca niti promoviraju svoje proizvode u školama. Vjerujem i znam da najveće lokalne prehrambene tvrtke u Hrvatskoj rade na svojim strategijama unapređenja proizvoda, no još nitko nije iskazao interes da pristupi ovoj dobrovoljnoj inicijativi. Prije godinu dana ovaj kodeks predstavljen je većini hrvatskih tvrtki. Nakon toga smo se obratili Hrvatskom zboru liječnika i Hrvatskom udruženju društava za tržišno komuniciranje (HURA), čiju smo načelnu podršku dobili. Također surađujemo s Agencijom za elektroničke medije koja je početkom godine objavila pravilnik o zaštiti maloljetnika u elektroničkim medijima. Nažalost, ni jedna hrvatska prehrambena tvrtka nije pokazala da se želi priključiti ovoj inicijativi”, zaključila je Olivera Međugorac.

Objasnila je i kakva je situacija kad je riječ o Nestléu u Hrvatskoj.

“Do kraja 2016. godine šećeri, soli i zasićene masti smanjit će se za dodatnih 10 posto, dok će trans masti biti u potpunosti uklonjene. Dodatno, na svakom svom pakiranju Nestlé potrošačima nudi informacije o veličini porcije i ukupnom dnevnom unosu. Povrh svega, u čitavom svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, provodi se edukacija djece o važnosti zdrave prehrane, razvijaju se dobri odnosi s ključnim dionicima poput Ministarstva zdravlja, Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta te Zavoda za javno zdravstvo, a sve u cilju sinergijskog djelovanja u prevenciji najvećeg javno-zdravstvenog problema današnjice – pretilosti”, zaključuje Olivera Međugorac.