Bivša direktorica Zagrebačkog velesajma, danas profesorica Veleučilišta Edward Bernays, za B&B govori o posljedicama koje afere ostavljaju na reputaciji korporacija, temi koju je obradila u svojoj novoj knjizi, ali i o sajamskoj industriji

Autorica knjige ”Korporativna reputacija – interdisciplinarna paradigma” Dina Tomšić, MBA, menadžerica je s dugogodišnjim upravljačkim iskustvom, znanstvenica, profesorica, majka i supruga te konzultantica. Njezin poslovni uspjeh kreće od Zagrebačkog velesajma. Kao direktorica te tvrtke izabrana je za članicu Upravnog odbora krovne svjetske asocijacije sajamske industrije UFI – The Global Association of the Exhibition Industry. Treba li naglasiti koliko je poseban uspjeh da je upravo žena ta koja je prvi put u povijesti postala hrvatski predstavnik u Upravnom odboru UFI-ja. Danas je kao profesorica Veleučilišta Edward Bernays ugledna članica akademske zajednice. U svom akademskog radu bavi se disciplinama strategije i korporativnog upravljanja, pa na intrigantan način sagledava fenomen korporativne reputacije. Kontekst poslovanja se stalno mijenja. Sve to tek su neki od faktora koji mogu utjecati na uspjeh tvrtke na tržištu. U ovom dinamičnom procesu poduzetnici se stalno moraju prilagođavati i odgovarati na izazove pazeći na reputaciju svog poduzeća, i to ne samo u realnoj, već i u digitalnoj areni. Inovativnim sveučilišnim udžbenikom ”Korporativna reputacija – interdisciplinarna paradigma” Dina Tomšić na intrigantan način pristupa pitanju zašto su u ovoj vječno aktivnoj areni neka poduzeća ocijenjena pozitivnije od konkurencije.

B&B: Je li reputacija nužno povezana s poslovnom uspješnosti?

Svakako da jest. Reputacijski rizik i šteta koja nastaje zanemarivanjem prihvatljivog postupanja poduzeća i njegove uprave odnosno CEO-a je nekad nepopravljiva, a nekad teško popravljiva, i to godinama. Korporacijske afere u kojima je stradala reputacija, a u konačnici i cijelo poslovanje, poput Parmalata ili Goldman Sachsova izuma instrumenta vezanog uz vrlo rizične drugorazredne hipotekarne kredite s američkog tržišta ili Enron i Arthur Andersen slučaja bez presedana. Ako se odmaknemo od poduzeća i pogledamo individualne primjere iz današnje užasne globalne geopolitičke scene, mislite li da će se ikada reputacija uz imena lidera koji je kreiraju spominjati u pozitivnom kontekstu globalno? Teško je i reparirati ruiniranu reputaciju primjerice osoba iz javnopolitičkog života koje su bile izložene istražnim radnjama i zatim oslobođene optužbi. Reputacijska šteta iziskuje jedan od najskupljih popravaka koji možete zamisliti.

B&B: Zašto su neka poduzeća ocijenjena pozitivnije od drugih čak i kada provode jednake aktivnosti u odnosu na konkurenciju?

Reputacija poduzeća je socijalno konstruiran fenomen povezan s kontekstom koji mu daje značenje. Pozitivna reputacija donosi prednost u trenutcima dvojbe i pravi je primjer ”benefit of the doubt” koncepta. U trenucima nedostajućih informacija, ona je supstitut za njih, a ujedno i zalog povjerenja. Reputacijska evaluacija ovisit će o prosudbi, vrijednostima i stavovima procjenitelja. Poduzeća se mogu ponašati usklađeno s očekivanjima svojih interesno-utjecajnih skupina ili ih nadmašivati isporučivanjem visoke vrijednost i pouzdanosti i tako stjecati zalihu reputacijskog kapitala koja im služi kao zaštita, ”safety net” u trenutcima kada se djelovanje i ponašanje poduzeća propituje iz različitih razloga. Međutim, tek kada se u cjelovitoj analizi povežu ponašanje, djelovanje i komuniciranje poduzeća u interdisciplinarnu reputacijsku paradigmu, moguće je otkriti razlog zašto se neka poduzeća evaluiraju pozitivnije i ostvaruju prednost nad rivalima i kada se ponašaju drugačije od drugih ili različito od standarda industrije u kojoj se natječu te kako ostvariti željeno reputacijsko pozicioniranje poduzeća.

‘Poduzeća mogu stjecati i zalihu reputacijskog kapitala koja im služi kao zaštita u trenucima kada ih se propituje’

B&B: Povezivanjem strateške, komunikacijske i perspektive korporativnog upravljanja, ponudili ste novi pogled na područje reputacije. Koji faktor je prema vašem mišljenju presudan kada je u pitanju ugled poduzeća?

Nije lako dati jednoznačan odgovor na vaše pitanje, ali uvidi psihologijske znanosti, neuroznanost pa i bihevioralna znanost koji već neko vrijeme odjekuju strateškim menadžmentom nedvojbeno donose nove spoznaje u upravljanju reputacijom kao strateškim relacijskim resursom poduzeća. Ovo je odličan primjer zašto znanost treba interdisciplinarnost: poslovna ekonomija ne može bez psihologije i sociologije u današnjem stalno promjenjivom poslovnom okruženju. Poduzeća su složeni sustavi. Unutar kompleksnog sistema kao što je poduzeće i njegovih relacija s ekosistemom u kojem djeluje, reputacija nastaje i mijenja se kroz vrijeme, odnosno tijekom poslovnih ciklusa, a nestaje ponekad u trenutku.

B&B: Koliko je izazovno formiranje reputacije poduzeća u digitalnoj areni?

U vremenu elektroničke hiperkomunikacije i permanentne interakcije, upravljanje reputacijom postalo je umjetnost koju treba ponovno promišljati. Digitalna komunikacija omogućava trenutne objave o poduzeću i njegovim proizvodima i uslugama koje se, bile željene ili ne, stvarne ili ne, viralno šire digitalnom i fizičkom domenom poslovanja i stvaraju ispravnu ili pogrešnu percepciju, uvjerenje, prosudbu, stav ili dojam o poduzeću kao predmetu evaluacije. Navedeno snaži ulogu opće javnosti i društvenog odobravanja i paralelno umanjuje snagu mehanizma informacijske asimetrije na kojem reputacija tradicionalno počiva, a on je bio jedna od snažnih poluga reputacijskog djelovanja. Stoga je reputacija poduzeća postala krhkija, a njena e-reputacija, kao i upravljanje njome, vrlo su važni za ukupno uspješno poslovanje poduzeća.

B&B: Što vas je potaknulo na poslovnu karijeru?

Znatiželja. Znatiželja je i urođena sposobnost i karakterna osobina. Kažu pametniji od mene da je znatiželja pozadina inteligencije. No u procesu sazrijevanja čovjeku treba neko vrijeme da shvati i prihvati zašto voli primjerice šiti, plivati, pjevati, šarafiti po kući, pisati, imati i njegovati obitelj, biti odgovoran, voditi, biti hrabar u teškim trenucima, stvarati novo i drugačije, umoriti se i opet stvarati, pomicati granice na svjetskoj razini, jednostavno biti ono što me čini zadovoljnom i iscrpljuje istovremeno. I učiti stalno i stalno nešto novo. Iako ne razlikujem desnu i lijevu stranu jer sam ambideksitarka, npr. naučila sam kako prepoznati pomoću pokreta ruke koja je lijeva, a koja je desna strana. To mi nije refleksna radnja, već reflektivna, ali snašla sam se. Valjda sam zbog svih tih aptitudea i odabrala dualnu karijeru i postala ”C-suite” menadžerica, znanstvenica, profesorica, predsjednica, mama, supruga, poduzetnica i konzultantica. Malo sam zavirila i u diplomaciju, usput.

B&B: Što biste savjetovali drugim ženama koje žele krenuti sličnim putem?

Da izaberu prioritete i rješavaju pravodobno u paru one koji se ne mogu odgoditi i istovremeno one koje ih pokreću. Teška formula? Možda. Iz moje perspektive čini mi se bolje biti mama i ponekad loša domaćica, ali MBA-jka ili doktorica znanosti ili direktorica koja ne nakuplja frustraciju do mjere da traži psihološku pomoć, jer je ubija jurnjava za obiteljskim obvezama kojima nema kraja, a njenog intrinzičnog izvora energije nalazi malogdje.

Drugu krajnost ne poznam osobno, ali gledam kroz prizmu posrednog iskustva mojih prijatelja i poznanika: jurnjava za karijerom, statusnim simbolima, peglanjem bora, putovanjima u svemir i povracima u praznu kuću u kojoj nema prašine jer je netko plaćen da je očisti, nije dugoročno produktivan niti inspirativan životni koncept.

Ja sam emotivka i nije me strah to priznati u ovim godinama. Znatiželja povezana s hrabrošću dovele su me na vrh Maslowljeve piramide s koje sad mirno gledam i biram što hoću, a što neću. To je velika privilegija u životu. Za dio njenog ostvarenja zahvalna sam mom suprugu Ivanu koji me je uvijek i bezrezervno podržavao u svim mojim stvaralačkim i poduzetničkim pothvatima, mom sinu Dinu koji nije baš lako prihvatio da ima nestandardnu mamu, ali kad se svi naši pogoci i promašaji zbroje, imamo pozitivan score i jako se volimo. U mom znanstvenom životu imala sam sreću da se sudarim s posebnim čovjekom kojeg sam odabrala za svog mentora. To je profesor Darko Tipurić. Njega ili možete preživjeti i poletjeti s njime u neslućene visine ili ne možete. Nema sredine. Naučila sam letjeti uz njega. Tu su i moji Klea i Marko. Ja sam ”cat” person. Oni mi pružaju utjehu i ljubav te daju snagu i mačje sposobnosti za borbu kroz život.

B&B: Koji su najveći izazovi s kojima se danas suočava industrija sajamskih izložbi i kako UFI – The Global Association of the Exhibition Industry radi na njihovu rješavanju?

UFI je svjetska krovna asocijacija sajamske industrije kojoj je jedan od osnivača Zagrebački velesajam. Bilo je to daleke 1925. Međutim od tada pa do danas otporna industrija na disruptivne promjene i dalje opstaje iako su joj mnogi analitičari i sintetičari predviđali apokaliptičan kraj. Znate zašto? Zato što su pravilo pet osjetila na kojem ova industrija gradi svoju konkurentsku prednost i VRIN (eng. valuable, rare, inimitable and nonsupstituable) sposobnost obilježja otpornosti koja nemaju supstitucije. Svi virtualni, ”augmented” i ostali realityji angažiraju jedno ili dva osjetila, ekstremno tri osjetila istodobno. Ostala elaboracija je suvišna. Socijalizacija i njoj svojstveni fizički kontekst, kontakt i komunikacija su intrinzična ljudska potreba i ostat će, koliko god da napravimo savršene robote i avatare. UFI značajno utječe na diseminaciju ”up-to date” znanja i integriranja novih tehnoloških dostignuća u ”customer journey” koji postaje sve razmaženiji. Ako svemu tome dodamo i ”networking”, sajamska i ”event” industrija će i dalje više biti disruptor, a manje ”disruptee”. Ni više ni manje od toga.

Dina Tomšić na predstavljanju knjige ‘Korporativna reputacija – interdisciplinarna paradigma’ s izvanrednim profesorom Damirom Jugom i Mariom Petrovićem. FOTO: Privatne fotografije

B&B: Hoće li virtualna događanja moći zamijeniti fizička?

Ne. Ona su sjajna komplementarna aktivnost. Živimo u vremenu ekspresne konzumacije svega i svačega, osobito novosti i inovacija. Stjecanje nekakve razine znanja i razumijevanja kroz ”fast consuming” proces je legitimno i zgodno. Međutim, ponavljam, socijalizacija je temeljna, intrinzična ljudska potreba. Kognitivni proces baziran na minutnoj apsorpciji informacija nije memorijski trajan niti uključuje sistemsko, kreativno, logičko i lateralno promišljanje.

B&B: Koji su neki od najinovativnijih i najuspješnijih koncepata ili formata izlaganja koje ste vidjeli posljednjih godina?

Hibridna. Virtualna potpora obogaćuje realno događanje. Digitalizacija u industriji ”evenata” ubrzala se kroz pandemiju, iako je već bila prisutna i prije pandemije. Konzumacija na zahtjev je osobina novog ”customer journeyja”. Ako želite pratiti sadržaj događanja u Tokiju, a ne morate putovati tamo, divno, otvorite neki ”real time streaming”, ako ga je organizator osigurao i konzumirajte inovativni sadržaj. Primjer za to je Infobip Shift developerska konferencija.

B&B: Kako vidite da će tehnologija nastaviti utjecati na sajmove i koje vas nove tehnologije najviše vesele?  

Konverzacijski alati kao nadolazeći disruptori. Industrija je i prije pandemije bila suočena s disrupcijom, čiji izvori su bili promjena u očekivanjima i navikama sudionika. Val pogonjene disrupcije već je transformirao industriju, a tek je započeo. Sajamska industrija je do sada bila visokoprofitabilna pa je mogla prigrliti brojne tehnološke inovacije koje će joj omogućiti održivu konkurentnost i u postpandemijskom razdoblju. Fokus je na najmanje tri prioriteta: digitalni oporavak u smislu snaženja digitalnih sposobnosti, prihvaćanje sigurnog i beskontaktnog uslužnog servisa korisnicima kao zadanog te predviđanje budućih potreba kupaca, bez čekanja na povratne informacije. Navedeno može koristiti izgradnji dugoročnije otpornosti sajamske industrije jer se na horizontu već nazire nova tehnološka opasnost njezinoj održivosti, a izvire iz ekspanzije interaktivnih ”high tech” softverskih konverzacijskih alata (engl. software as a service – SaaS i communication platform as a service – CpaaS). Sajamskoj i ”event” industriji preostaje prilagoditi se na djelovanje u proširenom ekosustavu, promijeniti se iznutra te ubrzano ovladati i koristiti digitalni potencijal.

‘Socijalizacija, kontakt i komunikacija intrinzične su ljudske potrebe, a to će i ostati koliko god savršene robote napravili’

B&B: Kakva je perspektiva Hrvatske na ovom području i kako vidite da bi sajamske izložbe mogle pridonijeti gospodarstvu?

Perspektiva hrvatske sajamske industrije je loša. Evo i primjer. Lider u industriji, Zagrebački velesajam koji bi je morao povući naprijed i prevesti preko disruptivnih izazova i prepreka, bavi se svime samo ne osnovnom djelatnošću. Zagrebački velesajam nije osnovan za rentijerski ”business”. U nesretnom procijepu između gradskog vlasništva, nacionalnih interesa i potencijala induciranih prihoda Grada koji se ostvaruju radom i djelovanjem Zagrebačkog velesajma, svi su gubitnici: gradska uprava koja nikako da shvati da joj sajamsko poslovanje na međunarodnoj razini donosi na jednu jedinicu prihoda Zagrebačkog velesajma 11,7 jedinica induciranih prihoda na razini gradskog gospodarstava, država koja nikako da razumije da industriji treba nacionalni sajamsko-kongresni centar, a ne prostor od 550.000 m2 točkasto raspoređenih privremenih građevina koje funkcionalno i arhitektonski, a posebice tehnološki ne odgovaraju potrebama modernog nacionalnog sajamsko-kongresnog centa. Od spomenutog prostora neki paviljoni nisu niti temeljeni, ali ujedinjuju dodatnih 180.000 m2 prostora parkova i cesta koje održava Zagrebački velesajam iz vlastitih prihoda.

Veseli agilnost osječke gradske uprave i Osječko-baranjske županije koja EU sredstvima gradi sajamski centar u svrhu privlačenja ”businessa” za doseg južno-europskih integracija u toj industriji. Za to vrijeme, Zagrebački velesajam d.o.o. kao trgovačko je društvo u 100-tnom vlasništvu Grada Zagreba, čije je temeljne djelatnosti organizacija sajmova i događanja koji djeluje kao vlasnik i organizator sajamskih aktivnosti 114 godina neprekidno, marginaliziran je kao lider nacionalne industrije, jer se vlasnici ne mogu odlučiti što bi napravili s 550.000 m2 prostora. Ta strašna priča slična je onoj izgradnji novog Dinamova ili nacionalnog stadiona.

U mojim mandatima, Zagrebački velesajam implementirao je transformacijsku strategiju, promijenio poslovni model, prosijao i osvježio portfolio projekata i time, uz sinergijsko djelovanje s vlasnikom, Gradom Zagrebom i nadasve predan rad radnika i menadžmenta, gotovo zamrlu djelatnost izdigao iz pepela, a četiri posljednje godine zaredom poslovao pozitivno.

Transformiranim djelovanjem i ponašanjem Zagrebački velesajam vratio je povjerenje poslovne zajednice te postao dinamična poslovna platforma. Strategija internacionalizacije čiji je temeljni cilj bio izgradnja međunarodnih partnerstava i povratak stranih izlagača, rezultirala je repozicioniranjem i osnaživanjem segmenta međunarodnog poslovanja Društva te je podržala rast ključnih pokazatelja izvedbe i uspješnosti. Transformacija do kraja 2021. godine generirala je između 20 i 24 milijuna kuna nove vrijednosti godišnje, u odnosu na baznu 2015. godinu, i to bez značajnih kapitalnih ulaganja. Godina 2018. bila je godina preokreta. Naime, uz ponovno zadobivanje pravne osobnosti, nakon 11 godina uzastopnoga negativnog poslovanja, ostvaren je pozitivan poslovni rezultat, a dovršena je i studija predizvodljivosti za izgradnju novoga polivalentnog sajamsko-kongresnog centra sa svim potrebnim pratećim sadržajima, hotelom i garažom na istočnom dijelu prostora koji se prostire uz Aveniju Većeslava Holjevca, oca današnjeg kompleksa Zagrebačkog velesajma. Izgradnja novoga sajamsko-kongresnog centra obilježila bi budućnost i Društva i Zagreba, a njime bi gospodarstvo Republike Hrvatske napokon moglo konkurentno odgovoriti na zahtjeve suvremenog sajmovanja u, sada već zrelom, 21. stoljeću.