Objavljeno u Nacionalu br. 829, 2011-10-04

Reklamne kampanje prebacile su se na web, zbog čega se pojavilo novo zanimanje, community menadžer koji brine za profil tvrtki na društvenim mrežama i on-line forumima

Preko 800 milijuna ljudi na Facebooku i gotovo 200 milijuna na Twitteru te milijuni na ostalim društvenim mrežama poput LinkedIna, Instagrama, Tumblra te nedavno pokrenutog Google Plusa, dovelo je do najvećeg zaokreta u marketinškoj industriji u posljednjih 50 godina. Na Facebooku gotovo da više nema tvrtke koja nema vlastitu fun stranicu, a sve ih je više počelo koristiti i Twitter. No bombardiranje podacima o novim proizvodima i ponudama te jeftini trikovi za sakupljanje likeova iritirat će svakoga i jedini način za tvrtku da uđe u taj privatni prostor je da korisniku ponudi zanimljiv i zabavan sadržaj, kraj kojeg će tek katkad prošvercati reklamu.

Iz toga je izrasla cijela nova marketinška grana, ali i nova profesija – community menadžer. Riječ je o stručnjacima specijaliziranima za vođenje profila tvrtki na društvenim mrežama, koji moraju biti nešto što klasični PR-ovci nikad prije nisu morali biti. Community menadžer mora biti dostupan u svako doba dana i noći te odmah reagirati na komentare, kritike ili upite korisnika, mora ih zabavljati, animirati, informirati i educirati. Svojim ponašanjem on ne smije puno odudarati od ostalih korisnika mreže, koji su na njoj privatno.

On mora biti psiholog i diplomat, mora biti društven i komunikativan, obrazovan i načitan, strpljiv i uvjerljiv. Mora biti neformalan, strastven prema modernoj tehnologiji i znati kako ona funkcionira, mora znati smiriti nezadovoljne korisnike, uvjeriti ih da se radi na rješavanju njihovih problema te steći njihovo povjerenje, a mora i privatno cijeniti brend koji predstavlja jer društvene mreže ne trpe neiskrenost. “Kad je riječ o Facebooku, ljudi su umorni od sve većeg broja marketinških akcija na njemu i treba im dati dobar razlog da ti otvore vrata svog virtualnog doma”, objašnjava Nebojša Grbačić, community menadžer tvrtke Jasno i glasno, jedne od prvih u Hrvatskoj specijaliziranih za vođenje profila tvrtki na društvenim mrežama. “Ljudi bi nam se iste sekunde skinuli s profila T-HT-a, jednog od naših klijenata, ako bismo im cijelo vrijeme govorili o tarifama i novim proizvodima”, nadovezuje se Ana Penović, voditeljica projekata u istoj tvrtki. “Zato se trudimo stavljati im razne zanimljivosti, od članaka do videomaterijala. Nastojimo da omjer informacija vezanih za klijenta i onih za zabavu bude 30:70 u korist zabave. Kad su objave diskretne, s mjerom i kad tvrtka s njima ne maltretira fanove, neće nikome smetati. Dapače, oni će te informacije dalje međusobno dijeliti i zapravo će skupa s nama raditi naš posao.”

Na community menadžerima također je velika odgovornost – jednim krivim tweetom ili postom može srušiti godinama građenu reputaciju tvrtke. Osim promocije, društvene mreže omogućuju tvrtkama još jednu vrlo važnu stvar, u kojoj ključnu ulogu ima spretnost community menadžera. Riječ je o kriznim situacijama, odnosno onima u kojima tvrtki jest ili može biti narušena reputacija. “Toliko je ljudi u svakom trenutku na društvenim mrežama da, kad se kamenje krene kotrljati prema klijentu, mi smo direktno odgovorni”, govori Ana Penović. “Jer kad jedan na mreži napiše da nešto ne valja, u 15 minuta se uključi još hrpa njih s vlastitim iskustvima i krene prava hajka. U korporativnom PR-u krizna situacija funkcionira tako da oni prime mail, pa se sastanu da bi odlučili što će, te nakon tri-četiri sata puste objavu za medije. Društvene mreže su nešto u što korisnici direktno gledaju i informacije međusobno svi dijele sa svima, tako da ta priča stigne do ogromnog broja ljudi u doslovce nekoliko minuta. Ako je prosječan broj prijatelja koji netko ima na Facebooku 130, a nisu rijetki ni oni sa 300-400 koji, pak, imaju svojih 300 ili 400, nije teško zamisliti koncentrične kružnice u kojima se stvari šire. U trenutku nastaju i grupe pod nazivom ‘mrzim određenu firmu’, broj članova im munjevitom brzinom raste i niste se ni okrenuli, a reputacija vam je ozbiljno narušena. Tvrtke su zato danas prisiljene slušati svaki korisnikov komentar i voditi jednako računa i o pijanoj budali koja je došla doma u tri ujutro, kao i o sveučilišnom profesoru koji ima realan problem s nekim proizvodom ili uslugom.”

OSIM NAGRADNIH igara, donedavno najčešćeg alata kompanija u Hrvatskoj za skupljanje likeova i fanova na Facebook stranicama, jedan od raširenih načina prikupljanja fanova je i njihova kupovina. Direktori marketinga često bi, da bi upravi podastrli što impresivnije rezultate svog rada na društvenim mrežama, doslovce kupovali fanove od tvrtki koje su s tom svrhom niknule. “Za 2500 eura može se kupiti 200.000 fanova”, govori Grbačić. “To su uglavnom Indijci i Kinezi, koji za davanje svog profila na raspolaganje takvim tvrtkama dobiju pokoji dolar, a menadžer u svoj izvještaj uvrsti briljantne rezultate. Među njima je mnogo lažnih profila, a ostali su ljudi koji nikad više neće otići na tu stranicu, ne razumiju ni jezik niti ih taj brend zanima. Puno je vrednije imati 1000 pravih fanova koje zaista zanima taj brend, koji će kupovati te proizvode i što je još važnije, koji će ih skupa s nama braniti.” Za prikupljanje fanova, priča, ima još prepredenih načina: nije rijetkost da pojedinci, kliknuvši na vijest nekog portala, automatski postanu fanovi stranice neke tvrtke a da to nisu ni željeli. Zbog takvih načina prikupljanja fanova, objašnjava, community menadžment u Hrvatskoj je na poprilično niskim granama jer direktori tvrtki misle da je normalno prikupiti 200.000 fanova te sitnije brojke smatraju neuspjehom. Postoje tvrtke koje su upravo preko društvenih mreža skupile veliki broj kupaca, poput portala za grupnu kupnju Kolektiva.hr čiju je strategiju na društvenim mrežama izradila pionirska tvrtka u tom području Acumen Connect.

Ima primjera i kada su podaci s društvenih mreža marketinški toliko dobro iskorišteni, da su kompanijama priskrbili promociju kakva se ni ne može platiti. Takav primjer je jedan američki restoran, čije osoblje je napravilo sljedeće: “Netko od njih vidio je da je jedan čovjek na svom profilu objavio u koliko sati slijeće u određeni grad, da je gladan te da bi sve dao za dobar odrezak”, priča Ličina. “Kad je sletio, na aerodromu ga je dočekao konobar tog restorana s odreskom na pladnju – to je postala vijest koju je u tom danu saznalo tri milijuna ljudi. Restoran je stekao veliku popularnost i drastično povećao posjećenost.” No ima i onih kojima je zahvaljujući društvenim mrežama bila ozbiljno narušena reputacija. “Jednom američkom glazbeniku slomili su gitaru kad je letio jednom od tamošnjih aviokompanija.

ON SE ŽALIO, oni nisu reagirali i on je napisao pjesmu o tome te je stavio na YouTube. Pjesmu su pogledale tisuće i tisuće ljudi, kompanija je došla na loš glas i izgubila nekoliko milijuna dolara jer nisu reagirali.” Tvrtke su u Hrvatskoj, govori Nebojša Grbačić, tek nedavno shvatile potencijal i važnost društvenih mreža. “Prije dvije godine, kad je Facebook kod nas uzeo maha, radio sam kao urednik portala Jutarnji. hr. Otvorio sam Facebook profil tog portala i reakcije su bile tipa: ‘Zašto se zafrkavaš umjesto da radiš nešto konkretno?’ Počeci su zaista bili mučni za nas koji smo tu prepoznali potencijal, dok je danas postala stvar prestiža biti na Facebooku.” Međutim, Boris Ličina tvrdi da je popularnost Facebooka već sada u padu te da će se ljudi uskoro početi fokusirati na manje mreže. “Svaka od njih ima specifičnu publiku i tome treba prilagoditi community menadžment. Na Tumblru se, recimo, okuplja umjetničko-hipsterska ekipa i nema smisla da se na njemu pojavi neki supermarket. To je mjesto za, recimo, Kino Europu, Dokukino, magazin Plan B. No tu se mogu promovirati i komercijalni brendovi, ako se neki njihov projekt u to uklapa.”

Kada su prije dvije godine osnovali tvrtku Jasno i glasno, govore, gotovo da su bili jedini koji se time bave. Danas, kaže Ličina, svatko tko ima profil na Twitteru misli da je community menadžer. Većina PR agencija uvrstila je u svoju ponudu i vođenje profila kompanija na društvenim mrežama, ali, ističe Ana Penović, često to ne rade kako bi trebalo: “Njihovo je radno vrijeme od devet do pet i nakon toga nitko ne vodi računa o profilima.”Međutim, Ivan Brezak Brkan, mladi community menadžer i osnivač jedne od prvih tvrtki specijaliziranih za vođenje profila kompanija na društvenim mrežama Acumen Connect, tvrdi da je situacija u Hrvatskoj bolja nego na mnogim stranim tržištima. “Community menadžment u Hrvatskoj se iznenađujuće brzo razvio, ali i dalje se fokusiramo na tehnološkim platformama poput Facebooka, umjesto općeg pogleda na komunikaciju putem interneta. Zašto bi Facebook bio važniji nekom poslovnom brendu od LinkedIna? U većini slučajeva zbog toga što oni koji donose te odluke nikad nisu ni čuli za alternative.” Što se same profesije community menadžera tiče, kaže da za nju nema edukacije ni diplome: “Najbolji community menadžeri su osobe koje svakodnevno koriste Twitter i znaju kako koristiti internet. Od gamera do blogerica, to je internetska generacija koja ima tehnološko znanje i emocionalno razumijevanje medija na kojemu komuniciraju. Najbitnije je znati komunicirati, biti pismen i znati kako se postaviti prema internetskim korisnicima.”