Turistička godina u punom je jeku i za razliku od prethodnih godina, koje su bile pod utjecajem covida-19, sada napokon možemo vidjeti povratak pravih tržišnih silnica i rezultat povratka čitave mediteranske konkurencije na scenu. Ne čudi stoga što ova godina u potpunosti razotkriva i one jake i one slabe strane turizma u Hrvatskoj.

Kada pogledamo brojke, od početka ove godine ostvarujemo nešto malo više turističkih noćenja (plus je u prvih sedam mjeseci nešto preko 1 posto prema službenim podacima iz sustava eVisitor) u odnosu na prošlu godinu. U visokoj sezoni imamo preko milijun gostiju u zemlji, i to je na razini proteklih godina. Cijelo vrijeme se opterećujemo jesmo li 1 posto više ili manje od prošle godine, a u međuvremenu nam izmiče ključna činjenica, a to je da imamo veliki nesrazmjer između registriranih smještajnih kapaciteta i broja gostiju koji su evidentirani u eVisitoru. S time da ovdje treba biti jasan da je eVisitor najbolja europska platforma za evidenciju turističkih noćenja i dolazaka, no nesrazmjer između 1,3 milijuna evidentiranih gostiju i gotovo 2 milijuna registriranih smještajnih kapaciteta leži u činjenici da nisu svi gosti prijavljeni i nisu ušli u službenu evidenciju eVisitora. Tu svakako ide apel svima koji obavljaju turističku djelatnost da uredno prijavljuju goste i to ne samo zbog evidencije eVisitora, već zbog rastućih potreba sigurnosti. Ono što će na kraju biti najvažnije je financijski turistički rezultat koji za sada izgleda stabilan, ali ćemo morati sačekati kraj godine da se on u potpunosti analizira i evidentira.

Ipak, istovremeno imamo i vrlo glasne apele iz dijela turističkih krugova o tome da je ova godina puno lošija, čak katastrofalna u odnosu na lani. O čemu se tu radi? Dva su razloga. Prvi je objektivan s obzirom na to da svake godine bilježimo visok rast novih turističkih jedinica (smještaj, čarter plovila, restorani itd.) – jednak ili malo veći broj gostiju se sada raspoređuje na značajno veći broj jedinica, što matematički znači da postoje objekti koji nemaju adekvatan turistički promet jer je ponuda rasla značajno brže od potražnje. Drugi je i subjektivan i objektivan istovremeno. Naime, jedan dio objekata, posebno iz skupine privilegiranih kategorija iz razdoblja covida-19, poput nautike, vila, kuća za odmor / apartmana i restorana, sada doživljavaju probleme u punjenju, jer se s jedne strane tržište oporavilo od pandemije, a s druge strane je najvjerojatnije ponuda u tom segmentu u značajnijem dijelu zaostala u praćenju vrijednosti za novac koji gosti traže.

Cijelo vrijeme se opterećujemo jesmo li 1 posto više ili manje od prošle godine, a u međuvremenu nam izmiče ključna činjenica

Koji je zaključak? Zaključak je da su se objekti koji su u problemu jednostavno opustili tijekom posljednje dvije godine kada smo bili „pobjednici Mediterana“ na turističkom tržištu koje se oporavljalo od covida-19. Konkurencija pritom nije spavala i naporno je radila na našim ključnim emitivnim tržištima, pokazujući i dokazujući vrijednost za novac koju mogu ponuditi. Uz povratak konkurencije i sve veći izbor koji su gosti time dobili, dodatno se u pozadini valja i ‘’plesanje’’ Njemačke, naše najznačajnije emitivne zemlje, na rubu recesije zbog čega tamošnji građani postaju sve oprezniji s budžetima – sve više paze na svoj novac i vrijednost koju dobivaju. To polako vrijedi i za ostala velika EU tržišta, na kojima potrošnja uglavnom posustaje pritisnuta inflatornim procesima.

Ono što treba primijetiti je to da objekti najviše kvalitete, poput hotela s 4 i 5 zvjezdica, vrhunskih kampova, ali i ostalih premium smještajnih i ugostiteljskih objekata ove godine rade dobro, i to unatoč povećanju cijena. Oni kontinuirano ulažu u kvalitetu svoje ponude, dobro poznaju svoje goste i njihove želje te se prilagođavaju.

Gosti danas prije svega traže autohtoni doživljaj, kvalitetu i vrijednost za novac. Naravno, kada govorimo o ljetnom turizmu naglasak je na suncu i moru, ali to više nije dovoljno. Ključno je da imamo adekvatnu ponudu. S aspekta uobičajenih kriterija koji se često nađu kao smjernice je li neki gost „dobar ili loš“, želio bih još jednom istaknuti da se više moramo orijentirati na ponudu. Ne slažem se s tezom da postoji loš gost, ali zasigurno možemo reći da postoji neadekvatna ponuda. Najčešće gosti koji borave kod nas su isti oni koji borave i u Italiji, Francuskoj i Grčkoj i troše jednako tamo i ovdje. Dakle, nije pitanje je li neki gost slabije platežne moći, već je činjenica da svaki gost ima svoju mogućnost potrošnje te je na nama da mu ponudimo ono za što je spreman izdvojiti svoja sredstva.

‘Na kraju će biti najvažniji financijski turistički rezultat, koji zasad izgleda stabilno, ali ćemo morati sačekati kraj godine’, ističe Boris Žgomba. FOTO: Saša Zinaja/NFOTO

Nastavno na trendove koje vidimo, jasno je da nam je potreban svojevrsni reset turizma na početne postavke – stavljanje gosta na prvo mjesto i ponuda adekvatne vrijednosti za njegov novac. Takav reset prilagođen željama gostiju i kretanjima cijena i vrijednosti za novac na konkurentskim tržištima potrebno je napraviti svake godine. Opasnost krive procjene s cijenama i omjerom vrijednosti za novac je velika. Turizam je specifična industrija jer kriva procjena jednog ili nekoliko objekta može narušiti imidž cijele destinacije. Zbog toga trebamo biti jako oprezni i ovu godinu shvatiti kao ozbiljno upozorenje za planove u budućnosti. Planove u kojima gost treba uvijek biti na prvom mjestu. Moramo shvatiti da samo zadovoljan gost može osigurati dugoročnu održivost turizma.

Uz to, naše destinacije su ozbiljno ugrožene trendom apartmanizacije, odnosno gradnje objekata za kratkoročni turistički najam. Takvi objekti počinju doslovno gušiti destinacije i kroz pritisak na infrastrukturu i vizualno, ali i istiskivanjem lokalnog stanovništva, što ubija turizam. Taj problem trebamo hitno rješavati, prvenstveno ograničavanjem kroz novi zakonski okvir održivosti u turizmu, ali paralelno i poticanjem dodatnih ulaganja u objekte koji imaju dobru poziciju i potencijal za novi iskorak na tržištu. Uz to, siguran sam da će i tržište odraditi svoje, tj. utjecati na broj novih smještajnih kapaciteta. I dok brzo radimo na ovom prvom, s obzirom na to da sada imamo zakonski okvir, ne smijemo zanemariti ovo drugo. Jedino ćemo tako podržati ono što svi u turizmu želimo, a to je jačanje održivosti našeg turizma.

Ono što treba stalno isticati je to da mediteranske države poput Španjolske i Italije bilježe dvostruko veću prosječnu potrošnju po gostu od Hrvatske, a Francuska i Portugal prosječnu turističku potrošnju tri puta veću nego što je to slučaj kod nas. Konkretnije, tijekom prošle godine prosječna potrošnja po gostu u Hrvatskoj iznosila je 134 eura, dok Francuska i Portugal bilježe potrošnju od čak 400 eura po gostu. Za Hrvatsku, članicu Europske unije koja daleko najviše ovisi o turizmu, potrošnja pojedinog gosta trebala bi biti glavni pokazatelj uspješnosti turizma u narednim godinama. Naravno, rast tog pokazatelja treba ostvariti tako da bude dugoročno održiv, a jedini način je gostima osigurati vrijednost ponude za novac. Istovremeno, kad usporedimo broj noćenja gostiju po kilometru kvadratnom površine, vidimo da je Hrvatska uz relativno skromnu potrošnju ujedno i prilično ”pretrpana” gostima u odnosu na te iste zemlje – imamo čak 1631 gosta po kilometru površine, dok je u Francuskoj i Portugalu njih 834, odnosno 921 gost po kilometru kvadratnom. To znači da nam konkurencija ostvaruje višestruko veće prihode uz značajno manje opterećenje na resurse, uz konkretno čak 40 posto manje gostiju po kilometru kvadratnom. Istovremeno, politika tih zemalja nije potaknuti veći broj gostiju u svojim destinacijama, već potpuno suprotno.

A Hrvatska je mala zemlja kojoj su najvrjedniji resursi more i obala i ne smijemo te resurse devastirati i prodavati ispod njihove vrijednosti.

Kao što sam napomenuo, pristup turizmu treba postati ciljan, opravdan studijama o profitabilnosti i održivosti. Na primjer, sportski, zdravstveni i poslovni turizam su niše koje privlače goste spremne na izdvajanje većih budžeta, i to ne samo u udarnoj turističkoj sezoni. Radi se o segmentima koji kontinuirano rastu, produljuju sezonu i postaju jako bitni promotori Hrvatske u Europi i svijetu.

Iz perspektive poslovanja Uniline grupe mogu svjedočiti da je ulaganje u takve niše ne samo dugoročno isplativo, već nešto što uistinu stvara kvalitetan odnos s gostima koji dobivaju motivaciju vratiti se u Hrvatsku. Proteklih nekoliko godina našeg poslovanja obilježile su mnogobrojne akvizicije i osnivanje Uniline Grupe, a sve s ciljem stvaranja zaokružene ponude koja objedinjuje rent-a-car segment, sportski, poslovni i kongresni turizam. Na primjer, MICE (poslovni i kongresni) segment poslovanja pokazao se kao rješenje koje podiže ugled Hrvatske kao destinacije, razvija ekonomiju i donosi atraktivne goste koji su spremni ostaviti svoj novac u državi.

Sada samo preostaje sličan strateški pristup ciljan za kvalitetne goste prilagoditi kao glavni razvojni smjer domaćeg turističkog sektora.